زمانی که راه حل‌های پایدار را تبلیغ و معرفی می‌کنیم، معمولاً به‌راحتی اولین قانون بازاریابی را فراموش می‌کنیم: این‌که مشتری در اولویت است. اغلب اوقات وقتی تیم‌های بازاریابیِ برندها یا کسب‌و‌کارها برای اولین بار با مقاصد یا ارتباطاتِ پایداری سر و کار دارند، به اشتباه تصور می‌کنند که شرکت‌شان قهرمان است و نقش محوری دارد. توضیح می‌دهند که «به چه دست‌آوردهایی افتخار می‌کنند» و «چقدر بهتر از سایر رقبا عمل کرده‌اند.» فراموش می‌کنند که این موضوع برای مشتری کاملاً بی‌اهمیت است؛ هیچ‌کس علاقه‌ای ندارد دربارۀ رکوردهای پایداری‌تان بداند. مشتری‌ها فقط می‌خواهند بدانند راه حل شما برای حل مشکلات چیست. اما این موضوع با آمار ممکن نیست. ما قصه‌ها را بیش از آمار باور می‌کنیم، به‌ویژه زمانی که با مخاطراتی جدی همچون تغییرات اقلیمی مواجه هستیم. به همین دلیل است که سیاستمدارانْ سخنرانی‌هایشان را با قصه و خاطرات کوتاه و شخصی شروع می‌کنند، مؤسسه‌های خیریه قصهٔ یکی از قربانیان را تعریف می‌کنند و برندها در پیام‌های تبلیغاتی‌شان قصه‌باران‌تان می‌کنند. راه حل‌جو‌ها باید قصه‌گو باشند. چون هر قدر هم که راه حل‌تان عالی باشد، بدون قصه هرگز نمی‌توانید آن را به کسی بفروشید.
در تاریکی نشسته‌اید، نور صفحهٔ لپ‌تاپ چهره‌تان را روشن کرده و در حال جست‌وجو هستید. وقتش رسیده که خودروی خانوادگی جدیدی بخرید و می‌خواهید تصمیمی آگاهانه بگیرید. احتمالاً این بزرگ‌ترین هزینهٔ خانواده‌تان در سال پیش روست. دیشب هم دخترتان، وقتی داشتید او را می‌خواباندید، بهتان نگاه کرده و پرسیده «ماشینی می‌گیریم که برای کرهٔ زمین خوب باشه، درسته؟» چشم‌های درشت و نگرانش باعث شد موضوع دیگری به فهرست تحقیق‌تان اضافه شود. ساعت‌هایی طولانی را صرف مقایسهٔ سرعت، میزان انتشار کربن و نتایج آزمایش‌های ایمنی می‌کنید. تا صبح مطمئن شده‌اید که تمام اطلاعات ضروری را دارید و خودروی الکتریکی ایده‌آل‌تان را انتخاب کرده‌اید.
بعدتر در محل کار، وقتی کنار قهوه‌ساز منتظرید، با همکاری نسبتاً فضول و اعصاب‌خردکن از دپارتمانی دیگر گپ می‌زنید. حین صحبت، از انتخاب عاقلانه‌تان می‌گویید که با دقت درباره‌اش تحقیق کرده‌اید. همکار اعصاب‌خردکن‌تان ابرو بالا می‌اندازد و می‌گوید «اوه، نه، همچین کاری نکن. یکی از بستگانِ شوهرخواهرم مشکلات زیادی با این ماشین داشت و تعمیر و نگهداریش خرج زیادی روی دستش گذاشت. من اگه جای تو بودم، ریسک نمی‌کردم.»
در برابر همهٔ آن اطلاعات مستندی که با تحقیقاتِ دقیق به دست آورده‌اید، حتی اگر یک قصهٔ نامعتبر شنیده باشید، طبق نظر روان‌شناسان، ماشینی را که انتخاب کرده‌اید، نمی‌خرید.
چرا مردم پس از یافتن دادههای واقعی هم تا این حد غیرمنطقی عمل می‌کنند؟ چون (علی‌رغم این باور که ما منطقی هستیم) بارها و بارها ثابت شده ما قصه‌ها را بیش از آمار باور می‌کنیم، به‌ویژه زمانی که با مخاطراتی جدی همچون تغییر اقلیمی یا هر چیزی که ممکن است بر زندگی شخصی ما تأثیر بگذارد، مواجه هستیم.
در واقع (بابت این پارادوکس عذرخواهی می‌کنم) طبق تحقیقات دانشگاه استنفورد «قصه‌ها 22 برابر دادههای خشک و خالی به یاد می‌مانند.» به همین دلیل است که سیاستمدارانْ سخنرانی‌هایشان را به جای تجزیه و تحلیل، با قصه و خاطرات کوتاه و شخصی شروع می‌کنند؛ مؤسسه‌های خیریه، به جای آمارهای خشک و رسمی تلفات بلایای طبیعی، قصهٔ یکی از قربانیان را تعریف می‌کنند، و برندها در پیام‌های تبلیغاتی‌شان قصه‌باران‌تان می‌کنند.
راه‌حل‌جو‌ها باید قصه‌گو باشند. چون هر قدر هم که راه حل‌تان عالی باشد، بدون قصه هرگز نمی‌توانید آن را به کسی بفروشید.
با تغییر قصه، جهان را نجات دهید
در حال حاضر تغییرات اقلیمی غیرقابل‌انکار است: سیلاب‌ها ماشین‌ها را از جا می‌کَنند و روی بامِ خانه‌ها پرتاب می‌کنند، دامنهٔ آتش‌سوزی‌ها به اندازه‌ای گسترده است که به حومهٔ شهرها می‌رسد، پیچه‌های سفیدِ گردبادها در تصاویر ماهواره‌ای دیده می‌شوند و خرس‌های قطبیِ لاغر‌مردنی به تکه‌های یخِ در حال ذوب چسبیده‌اند.
این رخدادها غیر از چشمان ما به قصه‌گویی هم نیاز ندارند. در دلِ این واقعیتِ ناخوشایند، فراروایتی دربارهٔ نحوهٔ رویاروییِ ما با این رخدادها نهفته است. در حال حاضر، این فرا‌روایتْ پیامی بسیار تلخ و دردناک را منتقل می‌کند. نمایشی اخلاقی است مشابه فرانکنشتاین: انسانْ هیولا را می‌سازد و بعد هیولا انسان را نابود می‌کند.
تغییر اقلیمی برای بسیاری از مردم مانند فیلمی شده که می‌دانید شخصیت‌هایش به سوی پایانی تراژیک پیش می‌روند اما کاری هم از کسی ساخته نیست. این خطر وجود دارد که داستان فاجعه‌بار تغییر اقلیمی توسط خود ما در دنیای واقعی به حقیقت تبدیل شود.
داستان فرانکنشتاینی تغییر اقلیمی به‌تدریج به ذهن و روانِ مردم نفوذ می‌کند و قدرتِ ارادهٔ آن‌ها را برای تغییرِ شرایط می‌گیرد. تحقیقات جهانی فیوترا و ایپسوس‌موری نشان داده است که از هر پنج نفر جوان، یک نفر امیدش را برای حل مشکلاتِ اقلیمی از دست داده است – 62 درصدشان می‌گویند که بیشتر در مورد مشکلات اقلیمی می‌شنوند تا راه حلش.
تقدیرگرایی، دشمنِ اقدام و کنش است. تراژدی امروزی تغییرات اقلیمی، با این پند اخلاقی که هیولای واقعی انسان است، به لحاظ روایی چنان قانع‌کننده و رضایت‌بخش است که به طرز خطرناکی باورپذیر شده است. دست کشیدن از این قصه برای طرفداران سنتی محیط زیست، مشکل خواهد بود. حتی کسانی که خطر روان‌شناختی تقدیرگرایی را درک می‌کنند همچنان تلاش می‌کنند از عادت‌شان به روایتِ «همه‌اش تقصیر خودمان است، و ما لایق چیزی هستیم که برایمان اتفاق می‌افتد» دست بکشند.
بیایید سناریو را عوض کنیم. این ماجراجویی‌ست. اقدامات و راه حل‌های اقلیمی پویشی حماسی با اتفاقاتی غافلگیرکننده و خطراتی بزرگ است و اگر به نتیجه برسیم، با پایانی شاد. ده‌ها سال تلاش کرده‌ام بفهمم چطور باید این قصه را روایت کنم: با حذف و اجتناب از احساس ترس و گناه نهفته در بیشتر حرف‌های مربوط به اقلیم و تمرکز روی هیجان نفس‌گیر مسیری که در آن قرار داریم.
این روایت تازه‌ای‌ست که به‌شدت به آن نیاز داریم؛ روایتی دربارۀ غلبه بر مشکلات، به جای غرق شدن در آن‌ها. ما به جسارت دلیرانه، شجاعت، شهامت، حیله و ابتکاری هوشمندانه نیاز داریم، و به دوستی‌ها و متحد شدن‌های ناممکن برای عبور از شرایط سخت. این، داستانِ «راه‌حل‌جو‌ها»ست.
قصه‌گویی در مقام راه‌حل‌جو
چند نکته یاد گرفته‌ام که به برندها، کسب‌و‌کارها، کنشگرها، و رهبران، در گفتن قصهٔ تغییرات اقلیمی کمک می‌کند. این‌جا پیشنهادهایم را تحت دو عنوانِ «بازاریابی» و «جنبش‌ها» دسته‌بندی کرده‌ام، چرا که ممکن است شما محصول و یا خدماتی را بفروشید یا سعی کنید تغییراتی اجتماعی را رهبری کنید. بسیاری از ابزارهای ارتباطات در هر دو مورد قابل استفاده است اما بین‌شان تفاوت‌هایی جزئی وجود دارد.
پیش از آن‌که به این تاکتیک‌های موثر بپردازیم، باید بدانید که چه مشغول بازاریابی باشید، چه به وجود آوردن و رهبری یک جنبش، چیزی همیشه اولویت اول است: باید مخاطب‌تان را بشناسید.
آجری‌ها، طلایی‌ها و سبزها
زمانی که برای یک کمپین بازاریابی یا ارتباطی شروع به برنامه‌ریزی می‌کنید، دسته‌بندی‌های زیاد و متنوعی از مخاطب در دسترس است که بیشتر آن‌ها بر مبنای اطلاعات جمعیتی‌ست؛ اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، سیاست، جغرافیا، و غیره. در هنگام برنامه‌ریزی پیام‌ها متوجه شدم یکی از آن گروه‌بندی‌های مخاطب به‌شدت دقیق است و رویکردی فوق‌العاده است برای آزمایش فرضیه‌ها دربارۀ آنچه می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد.
رویکرد «انواع ارزش‌ها» توسط پت دید، حامی محیط زیست آمریکایی، ابداع شد. این رویکرد به جای ویژگی‌های جمعیت‌شناسی مبتنی بر تحلیل دقیق ویژگی‌های روان‌شناختی‌ست. به این معنا که به جای تقسیم‌بندی مخاطبان بر اساس جنسیت یا سن، تاثیر ارزش‌هایمان را بر نحوۀ دریافت پیام‌ها نشان می‌دهد.
پت ده‌ها سال را صرف تقویت مبنای علمی رده‌شناسی انواع ارزش‌ها کرد، و در نهایت به سه گروه اصلی رسید و آن‌ها را تحت عناوین پیشگامان، کاوشگران و مهاجران، نامگذاری کرد. من همیشه از ایده‌ها و اطلاعات او استفاده می‌کنم اما عناوین رسمی این گروه‌ها را با هم اشتباه می‌گرفتم، بنابراین پت اجازه داد نام‌شان را به آجری، طلایی و سبز تغییر بدهم.
این نوعی دسته‌بندی برای تمام افراد است. به عقیدۀ من راه‌حل‌جو‌ها تا حدی به گروه سبزها تعلق دارند، اما نه به طور مطلق. می‌توانستم ماتریسی پیچیده از آجری‌ها، طلایی‌ها، و سبزها در برابر معماران، شتاب‌دهندگان، و کنشگران طراحی کنم اما واقعیت این است که افرادی هستند که در تمام گروه‌ها قرار می‌گیرند. معماران، شتاب‌دهندگان و کنشگران با شیوه‌های رهبری سر و کار دارند و در مقابل، گونه‌شناسی ارتباطات دربارۀ پیام‌رسانی به مخاطبان است.
گونۀ طلایی/کاوشگر، بزرگ‌ترین بخش است و معمولاً 40 تا 60 درصد از هر جمعیتی را تشکیل می‌دهد، سبز/پیشگام، 20 تا 40 درصد، و کوچک‌ترین بخش، آجری/مهاجر، 20 تا 30 درصد. این مقیاس‌ها، با توجه به جغرافیایی که در آن زندگی می‌کنید می‌تواند تغییر کند اما همیشه احتمال برخورد با افراد گونۀ طلایی بیش از بقیۀ گونه‌هاست:
سبزها؛ دنیای سبزها «بزرگ» است و همیشه مشتاق و پیگیرِ اخبار سراسر جهان هستند. نسبت به گروه‌هایی که با آن‌ها علایق مشترک دارند همبستگیِ بیشتری احساس می‌کنند تا گروه‌ها و جوامع مبتنی بر جغرافیا. برای سبزها، مسائل محلی نسبت به چالش‌های جهانی بی‌اهمیت است. آن‌ها به دنبال تغییر هستند، دوست دارند پرسش‌های جدیدی را مطرح کنند و راهکارهای نوآورانه را ترجیح می‌دهند. به لحاظ روان‌شناسی به عنوان «درون‌وابسته» شناخته می‌شوند، به این معنا که به اصول اخلاقیِ فردی‌شان بیشتر اهمیت می‌دهند تا نظرِ دیگران. دوست دارند به آینده فکر کنند و نسبت به سنت بی‌اعتماد هستند. هرگاه موضوع، محصول، یا جنبشی در جامعه فراگیر می‌شود، علاقه‌شان را نسبت به آن از دست می‌دهند یا حتی ردش می‌کنند.
آجری‌ها؛ برای آجری‌ها، خانه و خانواده از هر چیز دیگری مهم‌تر است. تقریباً نسبت به مسائل و دغدغه‌های بین‌المللی، علاقه و اطلاعی ندارند و تمرکزشان فقط روی مسائل محلی‌ست. آن‌ها ترجیح می‌دهند همه‌چیز «معمولی» باشد، و نسبت به ایده‌هایی که به‌سرعت در جامعه پرطرفدار می‌شود، مشکوک هستند و گمان می‌کنند این ایده‌ها، پوششی برای مخفی کردنِ مشکلات و ناکارآمدی‌هاست. به‌شدت نگران جرم و جنایت و موافق مجازات مجرمان هستند. آن‌ها هم «درون‌وابسته»اند، و اصول اخلاقی برایشان مهم‌تر از دیدگاه جامعه است. کاملاً بر خلاف سبزها، احترام به سنت و اهمیت دادن به جامعه برایشان فضیلت محسوب می‌شود. فکر کردن به آینده نگران‌شان می‌کند و تغییراتِ اجتماعی را به‌راحتی نمی‌پذیرند. اگر کارآمدی موضوع، محصول، یا جنبشی در طی زمان اثبات شده باشد، آن را می‌پذیرند.
طلایی‌ها؛ طلایی‌ها که از دو گروه دیگر متمایز هستند، شخصیت‌هایی «برون‌وابسته»اند، بنابراین اساساً تحت تاثیر نظرات دیگران‌اند. دیدگاه‌شان نه مانند سبزها جهانی‌ست و نه مانند آجری‌ها محلی؛ طلایی‌ها فقط روی خودشان تمرکز می‌کنند. امید به موفقیت، آن‌ها را به وجد می‌آورد و از هر فرصتی استفاده می‌کنند تا توانایی‌هایشان را به رخ بکشند، و از این‌که مورد تحسین قرار بگیرند، لذت می‌برند. پیرو مد هستند، آدم‌های مشهور را دوست دارند و به دنبالِ ایده‌های نو و تجربیاتِ بدیع هستند. نسبت به آینده، خوش‌بین‌اند و در جست‌و‌جوی فرصت‌هایی برای پیشرفت هستند، و اگر موضوع، محصول، یا جنبشی فراگیر شود و به لحاظ اجتماعی «مطلوب و مورد تأیید» باشد، مجذوبش می‌شوند.
به خاطر داشته باشید که این‌ها اطلاعاتِ جمعیتی نیستند (آجری‌ها عموماً سن بالاتری ندارند، و تعداد زن و مرد در گروه طلایی‌ها برابر است). به عنوان مثال، بسیاری از مدیران عامل و سیاستمداران، طلایی هستند، زیرا میل به قدرت و دیده شدن معمولاً یکی از ویژگی‌های شخصیتی افراد «برون‌وابسته» است.
اولین قانون ارتباط مؤثر همیشه این است: همه مثل شما نیستند. اگر شما یکی از سبزها هستید و سعی دارید محصولی را به طلایی‌ها بفروشید، تعجب نکنید اگر درخواست صادقانه‌تان برای خرید محصولی که «کرۀ زمین را نجات می‌دهد» بی‌نتیجه ماند. طلایی‌ها، که فقط به محصولات جدید اهمیت می‌دهند و آنچه مورد تأیید افراد مشهور است، با سبزها یا آجری‌ها، ارتباط برقرار نمی‌کنند. و زمانی که سبزها یا طلایی‌ها می‌خواهند سنت‌های جامعه را تغییر بدهند، آجری‌ها نباید شوکه شوند.
اگر مثل من باشید، آن‌گاه بخش‌هایی از خودتان را در هر سه دسته خواهید دید (من یکی از سبزها هستم، اما درست مثل طلایی‌ها، عاشق کفش‌های جدیدم). یا ممکن است تعجب کنید که همه در گروه شما قرار نمی‌گیرند. وقتی با تیم‌ها دربارۀ این بخش‌بندی کار می‌کنم، افراد تعجب می‌کنند که همکاران‌شان با خوشحالی اقرار می‌کنند که به دستۀ دیگری تعلق دارند. به‌ویژه سبزها شوکه می‌شوند وقتی سایر افراد با افتخار اعلام می‌کنند که آجری یا طلایی هستند. راه دیگر این است که این سه گونه را به عنوان «کهن‌الگوهای جهانی» در نظر بگیریم. همۀ ما در زندگی‌مان با این افراد برخورد می‌کنیم و اغلب این شخصیت‌ها را واردِ قصه‌هایمان می‌کنیم – همۀ آن‌ها نقش‌های مهمی را ایفا می‌کنند و مکمل یکدیگر هستند. ما، راه‌حل‌جو‌های سبز، آجری و طلایی داریم – و به همه‌شان نیاز داریم. پیام‌هایتان را طوری تدوین کنید که همه را در بر بگیرد.
راه حل‌های بازاریابی
راه حل‌تان ممکن است ارائۀ محصول، خدمات، تجربه، رویداد یا اقدامات تجاری دیگری باشد که نیاز دارید مردم آن را بپذیرند و تأییدش کنند. البته ممکن است اولین مخاطبان شما، کارکنان و همکاران خودتان باشند. راهکارهایی برای موفقیت (و مشکلاتی قابل اجتناب) وجود دارد که هر راه‌حل‌جوی زمانی که سعی می‌کند راه حل‌های پایداری را تبلیغ و معرفی کند، باید بداند.
قهرمان کیست؟
زمانی که راه حل‌های پایداری را تبلیغ و معرفی می‌کنیم، معمولاً به‌راحتی اولین قانون بازاریابی را فراموش می‌کنیم: مشتری در اولویت است.
اغلب اوقات وقتی تیم‌های بازاریابیِ برندها یا کسب‌و‌کارها برای اولین بار با مقاصد یا ارتباطاتِ پایداری سر و کار دارند، به اشتباه تصور می‌کنند که شرکت‌شان قهرمان است و نقش محوری دارد. توضیح می‌دهند که «به چه دست‌آوردهایی افتخار می‌کنند» و «چقدر بهتر از سایر رقبا عمل کرده‌اند.» اغلب اوقات، تفهیم‌نامه‌های بازاریابی به مؤسسۀ من، فیوترا، فرستاده می‌شود که از ما می‌خواهند به برندها کمک کنیم «بیشتر مورد قدردانی قرار بگیرند» یا «رکوردهای پایداری‌شان را ارتقا بدهند.» آن‌ها فراموش می‌کنند که این موضوع برای مشتری کاملاً بی‌اهمیت است، چه کسی به مزایای پایداری محصول شما اهمیت می‌دهد.
واضح بگویم: هیچ‌کس علاقه‌ای ندارد دربارۀ رکوردهای پایداری‌تان بداند. مشتری‌ها همیشه فقط می‌خواهند بدانند راه حل شما چطور:
- باعث می‌شود احساس بهتری دربارۀ تاثیرات محیط زیستی شخصی‌شان داشته باشند (نه تأثیرات محیط زیستی شما)؛
- به آن‌ها کمک می‌کند تا دنیا را به جای بهتری تبدیل کنند (نه این‌که بدانند شما چطور این کار را انجام می‌دهید)؛
- باعث می‌شود باور کنند که راه حل شما مؤثرتر است، ارزان‌تر است، یا ویژگی‌های خاصی دارد، چون پایدار است (اما بدون این‌که لازم باشد برای پایداری چیزی را از دست بدهند).
وقتی قصهٔ سبز بودن کسب‌و‌کارتان را تعریف می‌کنید، شما قهرمان نیستید – مشتری شما قهرمان است. او قهرمان قصه است، مثل دوروتی در جادوگر شهر اوز یا لوک اسکای واکر. او به دنبال یک راهنما است، به دنبال جادوگر خوب غرب یا اوبی وان کنوبیِ خودش. آن‌ها حمایت شما را می‌خواهند، اما آن را دریافت نمی‌کنند. در عوض، اغلب اوقات مجبورشان می‌کنید به برنامه‌ها و دستاوردهایتان گوش بدهند و تعجب می‌کنید که چرا بازاریابی پایداری‌تان موفق نیست.
مؤسسۀ فیوترا در یک نظرسنجی در بریتانیا و ایالات متحده از مصرف‌کنندگان پرسیده که چه انتظاری از شرکت‌ها و برندها دارند. اکثریت قریب‌به‌اتفاق (88 درصد) می‌گویند که می‌خواهند برندها به آن‌ها کمک کنند تا سبک زندگی پایدارتری داشته باشند، اما 43 درصد می‌گویند که برندها دقیقاً برعکس عمل می‌کنند و داشتن یک زندگی روزمره سبز و اخلاق‌مدار را برای آن‌ها سخت‌تر می‌کنند.
به مصرف‌کنندگان حس قهرمان بودن بدهید و آن‌ها پاداش‌تان را خواهند داد.
همیشه صداقت داشته باشید
همه‌مان با این مسئله آشنا هستیم که مصرف‌کنندگان – به‌ویژه نسل هزاره‌ای‌ها که بین سال‌های 1981 تا 1996 به دنیا آمده‌اند – به دنبال برندهای هدفمند هستند.
نسل زِد – جدیدترین نسل برای ورود به بازار کار و نیروی کار که بین سال‌های 1997 تا 2012 به دنیا آمده‌اند – نیز به دنبال برندهای تأثیرگذار هستند. آن‌ها به دنبال چیزی بیش از هدف هستند: آن‌ها به دنبال صداقت هستند، چون نسل زد همان قلب، همان روح پایداری نسل‌های قبل را دارد، به علاوۀ اندکی بدگمانی اضافه.
مؤسسۀ فیوترا، با همکاری انجمن کالاهای مصرفی، تحقیقی دربارۀ این گروه انجام داد و دریافت که اکثر مصرف‌کنندگان نسل زد معتقدند برندهای بزرگ در مورد تمام مسائل پایداری صادق نیستند – از رفتار با کارگران گرفته تا تأثیرات اقلیمی. این نسل، که در فضای آنلاین و جامعه‌ای فوق مصرف‌گرا با بحران‌هایی روزافزون بزرگ شده، آماده است امور را به دست بگیرد. بنابراین، نسل زد به جای این‌که از برندها بخواهد هدف‌شان را بیان کنند و فرض کند این برندها اقداماتی مهم و ارزشمند انجام می‌دهند، می‌گوید: به من بگویید چه می‌کنید و من تصمیم می‌گیرم که آیا این کارها کافی است یا نه. همه‌چیز باید با مدرک ثابت شود.
این به این معناست که باید پیشرفت یا عدم پیشرفت‌تان را در زمینۀ پایداری برای همۀ آشکار کنید. راه‌های زیادی وجود دارد تا در مورد محصولات یا خدمات‌تان شفاف‌سازی کنید، و همۀ آن‌ها مهم هستند:
اطلاع‌رسانی در مورد پیشرفت؛ در مورد سیاست‌ها و عملکردتان (و نه فقط اهداف‌تان) توضیح بدهید. این شامل اهداف کوتاه‌مدت و بلند‌مدت، برنامۀ اقدام و دستاوردهایتان تا به امروز است. همچنین به معنای شفاف بودن در مورد اهدافِ به دست نیامده و مشکلاتی‌ست که در این مسیر با آن مواجه بوده‌اید. این اولین گام به سوی پیشرفتی چشمگیر در حوزۀ پایداری‌ست، و در حال حاضر بسیاری از برندها این نوع اطلاعات را منتشر می‌کنند – حتماً یادتان باشد که برندتان این کار را انجام بدهد.
شفاف‌سازی در مورد قیمت‌گذاری؛ گزارشی از ریزِ هزینه‌ها نشان بدهید تا مصرف‌کنندگان بدانند برای چه چیزی پول می‌پردازند. سانچو، یک خرده‌فروش مد اخلاق مدار مستقر در بریتانیا، گزینه‌های قیمت‌گذاری پلکانی و منعطفی ارائه می‌دهد که به طور مشخص شامل هزینۀ بخش‌های مختلف تولید، بازاریابی، و سایر بخش‌ها می‌شود. آن‌ها در وبسایت‌شان توضیح می‌دهند «حقیقت این است که تولیدِ مدِ پایدار هزینه بیشتری دارد و شفاف بودن در این مورد به مشتریان این امکان را می‌دهد که تصمیم بگیرند چقدر می‌خواهند هزینه کنند.»
قابلیت ردیابی؛ اطمینان حاصل کنید که اجناس و مواد اولیه‌تان قابل ردیابی باشد تا مشتریان‌تان در جریان پروسۀ تولید محصول نهایی‌تان قرار بگیرند. از چیزی مثل برنامۀ دیجیتالی استوری بِرد استفاده کنید که به مصرف‌کنندگان‌تان این امکان را می‌دهد که تنها از طریق اسکن یک بارکد، مسیرِ کامل زنجیرۀ تأمین محصول‌تان را، از تهیۀ مواد اولیه تا قفسۀ فروشگاه، دنبال کنند.
آمار و ارقام واقعی؛ پایداری واقعی محصول‌تان را روی بسته‌بندی‌اش ذکر کنید: مقدار آبی که استفاده شده، کربنی که منتشر شده و مسافتی که برای انتقال محصول طی شده. تعداد فزاینده‌ای از برندها، این نوع داده‌ها را بر روی محصول خود درج می‌کنند، از آدیداس و آل‌بردز گرفته تا اوتلی و واهاکا.
البته حقیقت همیشه کامل و مطلق نیست. خوشبختانه نسل زد چنین انتظاری ندارند؛ آن‌ها فقط صداقت می‌خواهند. در حقیقت، بیان شکست‌ها گامی مفید به سوی نشان دادن صداقتی‌ست که مصرف‌کنندگان به دنبالش هستند. تقریباً نیمی (45 درصد) از نسل زِد می‌گویند که اگر برندی در مورد چالش‌های پایداری محصولش صادق باشد بیشتر به آن اعتماد می‌کنند و فقط 13 درصد گفتند که کمتر اعتماد می‌کنند.
بنابراین آماده باشید تا به صورت شفاف، پیشرفت‌هایتان را در پایداری نشان بدهید و اگر (وقتی!) اشتباهی رخ داد، عذرخواهی کنید، و بر چگونگی بهتر شدن تمرکز کنید. مصرف‌کنندگان امروزی، به پیشرفت شما در مسیر پایداری، بیشتر اهمیت می‌دهند تا به یک بیانیه شیک در مورد اهداف‌تان.
سبزشویی فاجعه‌بار
خلوص نیت‌تان به این معنا نیست که از سبزشویی مصون هستید. اغلب اوقات راه‌حل‌جو‌ها فکر می‌کنند اهداف والایشان باعث می‌شود در مسیر بازاریابی‌شان گمراه نشوند، که این‌طور نیست.
این به این دلیل است که کمتر کسب‌کاری‌ست که با نیتِ شوم سبزشویی، شروع به کار کند – اصطلاحی به این معنا که به مردم تلقین می‌کنید که شرکت‌تان، بیش از آنچه واقعاً انجام می‌دهد، برای حفاظت از محیط زیست کار می‌کند. بیشتر اوقات، سبزشویی، محصول نیت خوب است، تمایل مشتاقانه‌ای برای مطرح کردن کاری که به‌خوبی انجام داده‌اید. این توجیه‌کننده نیست اما به شما کمک می‌کند بدانید در ارتباطات‌تان به دنبال چه چیزی باشید.
برخی از رایج‌ترین شیوه‌هایی که ناخواسته منجر به سبزشویی می‌شوند، عبارت‌اند از،
- زبان مبهم و اصطلاحات دهان‌پر‌کن. این کلمات، جذاب به نظر می‌رسند اما معنای مشخصی ندارند، کلماتی مانند «زیست‌سازگار»، «زیست تخریب‌پذیر»، و «پایدار».
- استفاده از عناصر تصویری «سبز». استفاده از تصاویر درختان و چمن‌زارها در برندسازی‌تان می‌تواند توهم پایداری را ایجاد کند، بدون این‌که شواهد واقعی در مورد آن وجود داشته باشد. اگر چیزی را به صورت بصری نشان می‌دهید، مطمئن شوید که می‌توانید اثباتش کنید.
- کلمات طولانی و اصطلاحات فنی. باید بتوانید ادعاهایتان را به لحاظ علمی اثبات کنید اما نه به شیوه‌ای پیچیده که برای درک آن نیاز به مدرک دانشگاهی داشته باشید. وظیفه‌تان این است که اطلاعات و اسناد پایداری‌تان را به شیوه‌ای قابل درک به مشتریان‌تان ارائه بدهید.
- بدون مدرک. برای هر ادعایی، به شواهد نیاز دارید – و این شواهد باید به آسانی قابل درک باشد، حتی اگر باعث شود بیانیه‌تان پراطناب به نظر برسد.
- «بهترین» بودن در میان یک گروه بد. ادعای بهتر بودن از دیگران معنای چندانی ندارد، اگر این مقایسه با کسب‌وکارهایی باشد که فعالیت زیادی برای حفاظت از محیط زیست انجام نمی‌دهند.
- ادعاهای غیر‌معقول. اگر بخش کوچکی از محصول شما سازگار با محیط زیست یا به اصطلاح «سبز» باشد اما 90 درصد دیگر از مواد اولیه یا پروسه تولیدش مضر باشد، تبلیغ دربارهٔ سبز بودنش فریبکارانه خواهد بود.
علم پایداری می‌تواند پیچیده باشد و به‌راحتی می‌توان آن را ساده‌سازی کرد. بهترین راه برای پیشگیری از افتادن در دام سبزشویی – فارغ از نیت پاک شما – همکاری با افرادی‌ست که مسائل جزئی و قوانین پایداری را درک می‌کنند. این کار همچنین به شما اعتمادبه‌نفس لازم را می‌دهد تا از فریبکاری دیگری مشابه سبزشویی، یعنی سکوت در مورد اقدامات پایداری، دوری کنید.
سکوت و پنهان‌کاری در مورد اقدامات پایداری رایج است
اگر پیش از این دربارۀ سبزشویی نگران نبودید، ممکن است خواندن مطلب قبلی، مضطرب‌تان کرده باشد. شما تنها نیستید. سبزشویی می‌تواند به اعتبارتان آسیب بزند، و به طور فزاینده‌ای، با تبعات قانونی همراه باشد. اوایل سال 2022 سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا بررسی دقیقی در مورد ادعاهای شرکت‌ها انجام داد. و پیش از این هم کمیسیون اروپا طی تحقیقاتی دریافته بود که 42 درصد از شرکت‌هایی که ادعای پایداری دارند، سبزشویی می‌کنند. دلایل خوبی وجود دارد که در مورد ادعاهای پایداری محتاط و شفاف باشیم – اما سکوت کردن هم می‌تواند به همان میزان، آسیب‌زا باشد.
سکوت و پنهان‌کاری در مورد اقدامات پایداری، دقیقاً همین است: سکوت در مورد دستاوردها و تعهدات اخلاقی و محیط زیستی. پنهان شدن، بی‌خطر است و از هر گونه مناقشه‌ای جلوگیری می‌کند اما در سطح گسترده‌تر، پیامدهایی منفی برای جنبش پایداری به دنبال دارد.
اول این‌که سکوت و پنهان‌کاری در مورد اقدامات پایداری، به این معناست که هیچ‌کس نمی‌تواند به راه حل‌های شما دسترسی داشته باشد – و این به این معناست که هیچ‌کس نمی‌تواند آن‌ها را بررسی کند، یا به شما بازخورد بدهد. سهامداران و مشتریان‌تان و همچنین کنشگران و تحلیل‌گران، استحقاق این را دارند که از هر کسب‌وکاری انتظار شفافیت داشته باشند.
دوم این‌که کلمات تأثیر اقدامات را افزایش می‌دهد. در حالی که «حرف بدون عمل» یکی از رایج‌ترین مشکلات جنبش پایداری است، عکس آن نیز صادق است. اگر در مورد اِعمال سیاست‌های مهم و مؤثر اقلیمی که می‌تواند برای دیگران الگو یا نقشه راهی فراهم کند به صورت گسترده اطلاع‌رسانی نشود، فرصتی از دست رفته است. به اشتراک گذاشتن اقدامات‌تان با جهان، شکل مهمی از حمایت است؛ این را دست‌کم نگیرید.
در نهایت، پنهان‌کاری در مورد اقدامات پایداری می‌تواند در خفا باور نادرستی را که قبلاً به آن رسیده بودیم، تأیید کند: « پایداری، یک مرکز هزینه‌زا است.» زیرا بدون ارائۀ فرصت به مصرف‌کننده برای تبدیل شدن به یک قهرمان پایداری، هیچ‌یک از مزایا را به دست نخواهید آورد. مشتریان با ترجیح و وفاداری‌شان به شما پاداش نمی‌دهند و سرمایه‌گذاران، شما را در اولویت قرار نمی‌دهند. نتیجه این است که فعالیت‌های پایداری‌تان، به یک معضل تبدیل می‌شود، و جایگاهش در سازمان شما و دیگران تضعیف می‌شود.
یسپر برودین، مدیر عامل شرکت ایکیا، نگران سکوت برندها در مورد پایداری‌ست: «اگر ساکت باشید، آن وقت دیگر گفت‌و‌گویی وجود ندارد، و این یک فاجعه است. ما، به عنوان برندها، این امتیاز را داریم که از طریق ارتباطات‌مان، واقعاً همه‌چیز را تحت تأثیر قرار بدهیم. ما باید به طور شفاف، آنچه را که انجام داده‌ایم، آنچه را که در حال انجام آن هستیم، و آنچه را که هنوز نمی‌توانیم انجام بدهیم و با چالش‌هایی مواجه هستیم، توضیح بدهیم. این گونه است که گفت‌و‌گویی را شروع می‌کنیم که می‌تواند تغییراتی ایجاد کند.»
تأکید بر مزایا
اغلب، راه‌حل‌جو‌های تازه‌کار به این موضوع اشاره می‌کنند که چه چیزی را به عنوان بزرگ‌ترین مانع برای فروش راه حل‌هایشان می‌دانند: شکاف بین ارزش‌ها و عمل. به این معنا که مصرف‌کنندگان معمولاً در گروه‌های ارزیابی و نظرسنجی‌ها می‌گویند که گزینه‌های پایدارتری می‌خواهند – و بعد، وقتی به آن‌ها عرضه می‌شود، آن‌ها را نمی‌خرند. این یکی از بزرگ‌ترین و خطرناک‌ترین باورهای نادرست در مورد پایداری‌ست. در حقیقت، مشکل از ناسازگاری مصرف‌کنندگان نیست بلکه از محصولی‌ست که شما می‌فروشید.
پایداری، به تنهایی مزیت بزرگی نیست. مصرف‌کنندگان می‌خواهند قهرمان باشند و محصولاتِ پایدارتری بخرند، اما علاوه بر این، می‌خواهند که این محصولات خوشمزه، لذت‌بخش، جذاب، ارزان، باکیفیت، مفید، و به‌راحتی قابل استفاده باشد. اگر محصولی را ارائه بدهید که برای کرۀ زمین بهتر باشد اما زود خراب شود، طعم بدی داشته باشد یا خسته‌کننده باشد، انتظارات مصرف‌کنندگان را برآورده نکرده‌اید.
پایداری باید مزیت‌های بیشتری را به مشتری ارائه بدهد. آیا مواد اولیۀ باکیفیت‌تان طعم بهتری دارد؟ آیا لباس‌هایی که با رعایت اصول اخلاقی تولید کرده‌اید، زیباتر و بادوام‌تر هستند؟ و این‌که محصولات شما چه مسائلی را حل می‌کند – آیا باعث می‌شود بسته‌بندی‌های چند بار مصرف مناسب‌ترین انتخاب باشد، یا پلاستیک‌های گیاهی ارزان‌ترین؟ این مزیتی است که باید ارائه بدهید.
شرکت اسمول را در نظر بگیرید که قرص‌های لباسشویی بدون پلاستیکش هم‌قیمت با محصولات رایج سوپرمارکتی است و هر وقت بهشان نیاز داشته باشید، به‌راحتی برایتان ارسال می‌شود و لباس‌هایتان را تمیز و تازه می‌کند. همان‌طور که آن‌ها می‌گویند «پاکیزگی مؤثر زیست‌محیطی، به‌راحتی و مقرون‌به‌صرفه». یا شرکت گرین تویز، که به ایمنی اسباب‌بازی‌های 100 درصد بازیافتی‌اش، بیش از اعتبار زیست‌محیطی‌اش اهمیت می‌دهد – وبسایت‌شان می‌گوید که این مسئله، اولویت اول است. شرکت آل بردز مواد جایگزین سازگار با محیط زیستش را هم از جهت راحتی و هم از جهت پایداری توصیف می‌کند: کفش‌هایشان «سبک و راحت» است و از نیشکر «نرم» درست شده.
از مسائل سطحی و جذابیت‌های ظاهری پایداری بگذرید و با جزئیات به مشتری توضیح بدهید که پایداری، چطور کیفیت کالایتان را بالا برده است. این کار مشکل اصلیِ بازاریاب‌های پایداری را رفع می‌کند: تظاهر به شایستگی. و مهم‌تر از همه این‌که مطمئن می‌شوید به بزرگ‌ترین سؤال هر مصرف‌کننده‌ای پاسخ داده‌اید: «برای من چه منفعتی دارد؟»
جنبش‌های راه حل‌ها
مفصل دربارۀ فروش محصولات صحبت کردیم، اما دربارۀ فروش ایده برای تغییر چطور؟ بسیاری از راه‌حل‌جو‌هایی که این مطلب را می‌خوانند ممکن است محصول یا خدماتی برای فروش نداشته باشند؛ در عوض، نگاه تازه‌ای به جهان دارند، عملکرد متفاوتی را ترویج می‌دهند یا انجمن‌هایی را معرفی می‌کنند. این بازاریابی نیست، به وجود آوردن جنبش است.
ایجاد یک جنبش، یعنی پیدا کردن انبوهی از مردم که باورهای مشترکی با شما دارند، و تقویت آن اشتیاق و انرژی، با یک برنامۀ اقدامِ جالب و هیجان‌انگیز. بسیاری از توصیه‌هایی که پیش از این ارائه دادم همچنان قابل استفاده است، به ویژه دسته‌بندیِ مخاطبان آجری، سبز، و طلایی. اما جنبش‌ها به راهکارِ کنشگریِ متفاوتی نیاز دارند تا آغازکنندۀ یک تغییر باشند.
در مؤسسۀ فیوترا بعد از همکاری با جنبش‌هایی از سراسر دنیا و تحقیق در مورد آن‌ها، فرمول یک جنبش موفق را به دست آوردیم:
مردم + اشتیاق × برنامه = تغییر
پیش بردن تغییر، نیازمندِ این سه عنصر است: مردم، اشتیاق، و برنامه. شما به جمعیتی بزرگ از مردم مشتاق و پرشور نیاز دارید که دسته‌دسته (ترجیحاً 25 درصد) بیایند و آمادۀ اقدام باشند. سپس، به یک برنامۀ اقدام نیاز دارید – مسیری برنامه‌ریزی‌شده و مشخص روی نقشه که شما و جمعیتِ همراه‌تان را به مقصد راهگشایتان می‌رساند.
می‌توانیم این معادله را در همۀ جنبش‌های بزرگ تاریخ مشاهده کنیم. جنبش حقوق مدنی برای میلیون‌ها آفریقایی‌آمریکایی، که حس بی‌عدالتی را عمیقاً تجربه کرده بودند، هدفی روشن و ملموس و آرمانی، مشخص کرد: پایان جداسازی قانونی. با آغاز جنبش گیاهخواری میلیون‌ها نفر با آن همراه شدند که میلی نیرومند به دنبال کردن نوعی از تغذیه داشتند که سلامت انسان، حیوان و کرۀ زمین را حفظ می‌کرد و با اقدامی ساده، یعنی خوردن گیاهان، از آن حمایت کردند.
در دنیای لایک‌ها و دنبال‌کننده‌ها ممکن است به‌راحتی در مورد بخش «مردم» فرمولی که ارائه کردیم، دچار سردرگمی شویم. رشد دادن پایگاه دنبال‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی، به خودی خود مشکل است، چه برسد به پیدا کردن افرادی هم‌فکر، پویا، و پرشور که امکان اقدام را فراهم کنند. زمانی که دنبال‌کننده‌ها را به دست می‌آورید، ممکن است فکر کنید که بخش سخت کار را انجام داده‌اید. حالا که دوستان و دنبال‌کنندگان را دارید و به قانون «یک‌چهارم» جمعیت پشت سرتان رسیده‌اید آن‌ها را به کجا هدایت می‌کنید؟
آن ضربدر کوچک قبل از «برنامه» دلیل دارد. فقط زمانی که مردمِ پرشور اقدام کنند، آن تغییر می‌تواند اتفاق بیفتد. وقتی این کار را انجام بدهند – زمانی‌ست که جهان می‌تواند تغییر کند. در دوران کاری‌ام با راه‌حل‌جو‌های بسیار زیادی ملاقات کرده‌ام. اهداف و نقاطِ شروع‌شان متفاوت است، هر چند همه‌شان مصمم هستند اتفاقات خوبی را رقم بزنند. عامل مشترکی که مانع بسیاری از آن‌ها می‌شود؟ نداشتن یک «برنامۀ» مشخص.
در نهایت، برنامه‌تان به هدف و مردم‌تان بستگی دارد. هر راه‌حل‌جوی مسیر متفاوتی را طی می‌کند. عواملی وجود دارد که باید در نظر بگیرید تا در ترسیم نقشۀ راه و برنامه‌ریزی گام‌های بعدی به شما کمک کند.
چطور می‌توانید به‌راحتی شروع کنید؟ طرح هر قصهٔ خوبی یک قوس دارد و رویدادهای کوچکی که تدریجاً به اوج می‌رسد. مردم را در اقدامی ساده مشارکت بدهید تا پویایی لازم را برای تغییری مهم‌تر به وجود بیاورید. دنبال‌کنندگان‌تان را بشناسید تا درک کاملی از آنچه برایشان امکان‌پذیر است، داشته باشید و اقدامات بعدی‌تان را از آن‌جا شروع کنید.
دیگر چه کسی باید با شما همراه شود؟ پیش از شروع هر داستانی، تمام شخصیت‌های اصلی به ما معرفی می‌شوند. چه کسی می‌تواند مسیر شما را به‌شدت تحت تأثیر قرار بدهد؟ این شخص می‌تواند یک مربی باتجربه، شخصیتی دانشگاهی در یک رشتۀ خاص، یا جوانی با دیدگاهی تازه باشد. همیشه به این فکر کنید که چگونه، افرادی با تجربۀ زیسته می‌توانند در رأس عمل قرار بگیرند، بدون این‌که مسئولیت‌های عاطفی، فشاری بیش از حد به آن‌ها وارد کند.
چطور باید بودجه‌تان را صرف کنید و زمان‌بندی‌تان را مدیریت کنید؟ بیشترِ برنامه‌ها، هزینه‌بر و زمان‌بر است. زمانی که به طور واضح هدف نهایی‌تان و مراحل لازم را برای رسیدن به آن مشخص کردید، می‌توانید تصمیم بگیرید که کِی و کجا، باید پول و زمان صرف کنید. با توجه به برنامه‌تان ممکن است تصمیم بگیرید در ابتدا، برای آنچه ضروری‌ست هزینه کنید تا به مراحل نهایی برسید، یا در مراحل ابتدایی هزینۀ کمتری کنید و بودجه را برای بعد ذخیره کنید.
راه‌حل‌جو بودن مسیر همواری ندارد، به‌ویژه زمانی که می‌خواهید برنامه‌ای را برای یک جنبش مشخص کنید و این برنامه باید همچون سایر جنبه‌های مسیر پایداری‌تان درست و واقعی باشد. اقدام کردن، بدون داشتن هدفی اصیل و واقعی، پوچ و بی‌معنی است. آینده‌ای زیبا را تجسم کنید و بعد ایمان داشته باشید که می‌توانید قصه‌ای که شما را به آن‌جا برساند را بگویید.
نویسنده: سولیتِر تونسِند
مترجم: آناهیتا منجزی
این مطلب برگرفته از مقدمۀ کتاب