دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است ــ‌که در انتشارات اطراف منتشر شده است‌‌ــ چارچوب هفت‌قسمتی استوری برند را معرفی می‌کند. در این مطلب، که بریده‌ای از همین کتاب است، با ویژگی‌های قصه‌های خوب دنیای کسبوکار آشناتر می‌شویم؛ قصه‌های روشن و ساده‌ای که به پرسش‌های خواننده پاسخ می‌دهند، اما او را گیج و سردرگم نمی‌کنند.
کلیدِ دیده‌شدن، شنیده و فهمیده‌شدن
بیشترِ شرکت‌ها پول‌های هنگفتی را صرف بازاریابی می‌کنند. همه می‌دانیم هدر دادن پول‌هایی که با عرق جبین به دست آمده، برای روش‌های جدید اما بی‌نتیجه‌ی بازاریابی تا چه حد ناراحت‌کننده است. وقتی گزارش‌ها را می‌بینیم، حیرت می‌کنیم که کجای کار می‌لنگد، یا حتی بدتر، شک می‌کنیم که نکند محصول‌مان آن‌قدرها هم که تصور می‌کردیم خوب نباشد. ولی اگر مشکل از محصول نباشد چه؟ اگر مشکل شیوه‌ی حرف زدن ما درباره‌ی محصول باشد چه؟
مسئله ساده است. گرافیست‌ها و طراحانی که برای طراحی وب‌سایت و بروشورهایمان استخدام می‌کنیم مدرک طراحی دارند و فوتوشاپ را خوب بلدند، اما چند نفرشان حتی یک کتاب درباره‌ی نوشتن متن مناسب برای فروش محصول خوانده‌اند؟ چند نفرشان می‌دانند که چطور باید پیام کسب‌وکارتان را شفاف بگویید تا مخاطب‌ها به آن توجه کنند؟ و بدتر از آن، چنین شرکت‌هایی فقط به پول شما چشم دارند و اهمیتی نمی‌دهند که در قبال پرداخت این پول چیزی عاید شما می‌شود یا نه. واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.
پرداخت پول به شرکت‌های طراح، پیش از روشن کردن پیام، فقط هدر دادن پول و آب در هاون کوبیدن است. مشتریان بالقوه فقط صدایی نامفهوم می‌شنوند.
اما شفاف کردن پیام هم کار راحتی نیست. یکی از مشتری‌ها این کار را مثل خواندن برچسب روی بطری از داخل بطری توصیف می‌کرد؛ همان‌قدر مشکل. قابل درک است. من هم پیش از تأسیس شرکت استوری برند، نویسنده بودم و ساعت‌ها به صفحه‌ی سفید رایانه خیره می‌ماندم و نمی‌دانستم چه بنویسم. آن ناامیدی طاقت‌فرسا من را به خلق «چارچوب ارتباطی» استوری برند مبتنی بر قدرت مسلّم قصه رهنمون کرد؛ باور کنید حس می‌کردم فرمولی محرمانه کشف کرده‌ام. نوشتن آسان‌تر شد و میلیون‌ها نسخه از کتاب‌هایم را فروختم. بعد از کتاب‌هایم از چارچوب استوری برند برای تصفیه‌ی ابزارهای بازاریابی در شرکت کوچکم بهره بردم. شفاف شدن پیام‌ها باعث شد چهار سال پیاپی سود شرکتم دو برابر شود. حالا چارچوب استوری برند را سالانه به بیش از سه هزار کسبوکار آموزش می‌دهم. وقتی کسب‌وکارها پیام‌شان را صاف‌وپوست‌کنده می‌گویند، می‌توانند وب‌سایت‌هایی باکیفیت بسازند و مطالب راهنمای فوق‌العاده بنویسند، مشتریان ایمیل‌های آن‌ها را باز می‌کنند و به نامه‌های فروش‌شان پاسخ می‌دهند. چرا؟ چون اگر پیام‌تان واضح نباشد، هرقدر هم مواد و ابزار بازاریابی‌تان گران‌قیمت باشند، کسی به حرف‌تان توجه نمی‌کند.
چارچوب استوری برند همان اندازه برای برندهای میلیارد دلاری مؤثر بوده که برای کسب‌وکارهای کوچک و خانوادگی؛ برای شرکت‌های آمریکایی به همان اندازه مؤثر بوده که برای شرکت‌های ژاپنی و آفریقایی. چرا؟ چون ذهن انسان، هر جای دنیا که باشد، خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد. واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.
«آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقوله‌ی متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.»
خب، پیام‌تان چیست؟ می‌توانید آن را راحت بیان کنید؟ ساده، مناسب و تکرارپذیر است؟ آیا کل تیم‌تان می‌تواند پیام کسب‌وکارتان را به شکلی متقاعدکننده تکرار کند؟ آیا به کارمندان تازه‌استخدام سرنخ‌هایی داده‌اید که از آن‌ها برای توصیف محصول شرکت و متقاعد کردن مشتریان بالقوه به خرید استفاده کنند؟ چقدر از فروش‌مان را فقط به این دلیل از دست می‌دهیم که مخاطب با پنج ثانیه بالا و پایین کردن وب‌سایت‌مان نمی‌تواند سر در بیاورد که دقیقاً چه چیزی ارائه می‌کنیم؟
چرا این‌همه کسبوکار شکست می‌خورند
برای این‌که بفهمم چرا بسیاری از بازاریابی‌ها و برندسازی‌ها ناکام می‌مانند به دوستم مایک مک‌هارگو زنگ زدم. بسیاری مایک را با نام «مایکِ دانا» می‌شناسند، چون پادکست موفقی به نام «از مایکِ دانا بپرسید» می‌سازد و پانزده سال است که به شرکت‌ها کمک می‌کند با استفاده از روش‌های دانش‌بنیان بفهمند مشتری‌هایشان، به‌خصوص در حوزه‌ی فناوری، چطور فکر می‌کنند. متأسفانه وقتی یکی از مشتریانش از او خواست الگوریتمی برای پیش‌بینی عادت‌های خرید افراد مبتلا به دیابت طراحی کند، کار تبلیغات را کنار گذاشت. معنای واقعی درخواست این بود: هدف، فروش هله‌هوله به افراد دیابتی بود. مایک درخواست‌شان را رد کرد و از صنعت تبلیغات خارج شد. او آدم خوبی است. به او زنگ زدم چون هنوز دید فوق‌العاده‌ای درباره‌ی نحوه‌ی بازاریابی، قصه و رفتار مشتری دارد.
به درخواست من، مایک به نشویل پرواز کرد تا در یکی از کارگاه‌های ما شرکت کند. بعد از دو روز یادگیری چارچوب هفت‌قسمتی استوری برند (که از این به بعد به آن چارچوب SB7 می‌گوییم)، در ایوان پشتی خانه‌ام نشستیم و کوهی از سؤال روی سرش خالی کردم. چرا این فرمول جواب می‌دهد؟ وقتی مصرف‌کنندگان با پیامی مواجه می‌شوند که با این فرمول فیلتر شده، در مغزشان چه می‌گذرد؟ برندهایی مثل اپل و کوکاکولا به‌طور شهودی از این فرمول استفاده می‌کنند و بر بازار حاکم شده‌اند. چه علمی در پس این موضوع نهفته است؟
مایک در حالی که پایش را روی میز جلوی مبل دراز می‌کرد، گفت «دلیلی دارد که بیشتر ابزارهای بازاریابی جواب نمی‌دهند. بازاریابی‌شان بیش‌ازحد پیچیده است. مغز نمی‌داند این اطلاعات را چطور پردازش کند. هر چه ارتباط ساده‌تر و پیش‌بینی‌پذیرتر باشد، درک آن برای مغز راحت‌تر است. قصه به این کار کمک می‌کند، چون سازوکاری منطقی دارد. اساساً قصه به همه چیز نظم می‌دهد و در نتیجه، مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی‌افتد.»
مایک در ادامه توضیح داد که وظیفه‌ی اصلی مغز، از بین میلیون‌ها کاری که خوب انجام می‌دهد، این است که به بقا و شکوفایی فرد کمک کند. هر کاری که مغز انسان در طول روز انجام می‌دهد به‌نوعی به فرد و آدم‌های مهم زندگی او کمک می‌کند تا در زندگی پیشرفت کنند. مایک پرسید سلسله‌مراتب نیازهای آبراهام مازلو را که در دبیرستان آموختیم یادم هست و یادآوری کرد که وظیفه‌ی اولیه‌ی مغز استقرار سیستمی است که در آن بتوانیم بخوریم و بیاشامیم و جسم‌مان را زنده نگه داریم. در اقتصاد مدرن و جهان‌اولیِ ما [آمریکایی‌ها]، این به معنای داشتن شغل و درآمدی قابل اتکا است. در مرحله‌ی بعد، توجه مغز معطوف به امنیت می‌شود که لازمه‌ی آن داشتن سقفی بالای سر و حس بهروزی و قدرتی است که از ما محافظت کند. پس از تأمین غذا و سرپناه، مغز به فکر روابط می‌افتد که چیزهای بسیاری را در بر می‌گیرد: از تولیدمثل و رابطه‌ی جنسی گرفته تا داشتن رابطه‌ای عاشقانه و پیدا کردن دوستانی (قبیله‌ای) که در مخاطرات اجتماعی کنارمان باشند. در نهایت، مغز به سراغ نیازهای روانی، فیزیولوژیکی و معنوی بزرگ‌تری می‌رود که به زندگی معنا می‌دهند.
مایک کمک کرد بفهمم که بشر بدون این‌که بداند، پیوسته محیط خود (حتی تبلیغات) را در پی اطلاعاتی می‌کاود که در ارضای نیاز ابتدایی و ریشه‌دار بقا به او کمک می‌کند.
این یعنی وقتی از بزرگ‌ترین کارخانه‌ی تولیدی‌مان در سواحل غربی می‌گوییم، مخاطب اصلاً اهمیتی نمی‌دهد. چرا؟ چون به خوردن، نوشیدن، دوست پیدا کردن، عاشق شدن، تشکیل قبیله و گروه، یافتن حسی عمیق‌تر از معنا، یا انبار کردن اسلحه، برای دفاع از خودشان در مقابل بربرها وقتی از آن‌سوی تپه‌ی پشت بیغوله‌مان حمله می‌کنند، هیچ کمکی نمی‌کند. پس وقتی انبوهی از همهمه را روی سر مخاطب‌ها می‌ریزیم، چه می‌کنند؟ ما را نادیده می‌گیرند. در همان ایوان پشتی، مایک از دو اشتباه مهلک گفت که برندها وقتی از محصولات و خدمات‌شان تعریف می‌کنند، مرتکب می‌شوند.
اشتباه اول
اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همه‌ی قصه‌های بزرگ درباره‌ی بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که درباره‌ی این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید. این چیزهایی است که برای مردم اهمیت دارد.
این چیزی است که می‌تواند جیب‌مان را پرپول کند یا اگر آن را نادیده بگیریم ما را به ورشکستگی بکشاند. مایک می‌گوید مغز ما پیوسته اطلاعات را مرتب می‌کند و روزانه میلیون‌ها داده‌ی غیرضروری را دور می‌ریزد. اگر ساعتی را در تالار رقص بزرگی سپری کنیم، مغزمان هرگز به تعداد صندلی‌های تالار فکر نخواهد کرد. با این حال، همیشه می‌دانیم که درهای خروجی کجا قرار دارند. چرا؟ چون مغزمان، برای تضمین بقا، نیازی به دانستن تعداد صندلی‌های تالار ندارد، اما دانستن محل خروجی‌ها می‌تواند موقع آتش‌سوزی جان‌مان را نجات دهد. ضمیر ناخودآگاه ما همیشه در حال طبقه‌بندی اطلاعات و سامان دادن به آن‌هاست و وقتی از قصه‌های بی‌ربطی از گذشته یا اهداف داخلی شرکت صحبت می‌کنیم، داریم خودمان را جای صندلی‌ها قرار می‌دهیم، نه درهای خروجی تالار. مایک ادامه داد «اما این کار یک مشکل ایجاد می‌کند. مغز برای پردازش اطلاعات باید کالری بسوزاند و سوزاندن کالری زیاد، خلاف وظیفه‌ی اصلی مغز است: کمک به بقا و بالیدن.»
اشتباه دوم
دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. ولی وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز مخاطب‌هایمان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن‌ها را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.
تصور کنید که هر وقت درباره‌ی محصول‌مان با مشتری‌های بالقوه صحبت می‌کنیم، مجبور شوند روی تردمیل بدوند. آن‌ها به معنای واقعی کلمه مجبورند در تمام مدتی که صحبت می‌کنیم، بدوند. فکر می‌کنید تا کی به حرف‌تان گوش کنند؟ خیلی گوش نخواهند کرد. دقیقاً همین اتفاق می‌افتد. وقتی «ارائه‌ی آسانسوری»[۱] یا بیان مطالب کلیدی‌مان را شروع می‌کنیم، یا وقتی کسی وب‌سایت‌مان را می‌بیند، باید برای پردازش اطلاعاتی که به او می‌دهیم کالری بسوزاند و اگر چیزی نگوییم (یا آن‌قدر سریع نگوییم) که به درد بقا یا رشدشان بخورد، به حرف‌مان توجه نخواهند کرد.
این دو واقعیت ــ که مردم دنبال برندهایی می‌روند که به بقا و رشدشان کمک کند و این‌که پیام باید ساده باشد ــ نشان می‌دهد که چرا چارچوب هفت‌گانه‌ی استوری برند به افزایش درآمد بسیاری از شرکت‌ها کمک کرده است. رمز کار این است که پیام شرکت‌تان درباره‌ی چیزی باشد که به بقای مشتری کمک کند و این کار را طوری انجام دهید که بدون سوزاندن کالری زیاد بتواند آن را بفهمد.
استوری برند، قصه‌ای برای نجات
مایک هم معتقد بود که «قصه» قدرتمندترین ابزار برای سامان‌دهی اطلاعات است و به کمک آن دیگر مردم مجبور نمی‌شوند کالری زیادی برای طبقه‌بندی اطلاعات بسوزانند. به قول خودش، قصه وسیله‌ی فهم است. قصه هدفی عالی برای ما تعیین می‌کند، چالش‌های رسیدن به آن را برایمان مشخص می‌کند و برنامه‌ی عبور از آن مشکلات را در اختیارمان می‌گذارد. وقتی اجزای قصه‌ی مرتبط با برندمان را تعریف می‌کنیم، نقشه‌ای درست می‌کنیم که مشتری با کمک آن از محصولات و خدمات‌مان استفاده می‌کند.
با این حال، وقتی درباره‌ی قصه‌ی استوری برند با رهبران کسب‌وکارها صحبت می‌کنم، بلافاصله من را به چشم هنرمندی می‌بینند که می‌خواهد چیزی تجملی به آن‌ها معرفی کند. ولی من چنین آدمی نیستم. منظورم فرمولی عینی است که می‌توانیم برای جلب توجه مشتری‌ها به کار بگیریم. منظورم گام‌هایی عملی است که مطمئن شویم مردم ما را می‌بینند و می‌شنوند و پی می‌برند که دقیقاً به چه دلیلی باید محصولات‌مان را بخرند.
فرمولی برای ارتباط روشن
فرمول‌ها خلاصه‌ی بهترین روش‌ها هستند و ما هم دوست‌شان داریم، چون جواب می‌دهند. ما فرمول‌های محشر مدیریتی مثل «رهبری موقعیتیِ کِن بلانچارد» و «فرمول تولید شش سیگما» و «تولید ناب» را در اختیار داریم؛ اما آیا فرمولی برای برقراری ارتباط هم وجود دارد؟ چرا فرمولی نداریم که با آن محصول شرکت‌مان را به شکل مؤثر
توضیح دهیم؟
چارچوب استوری برند همان فرمولی است که دنبالش هستیم. می‌دانیم جواب می‌دهد چون مردمان دنیا هزاران سال به‌نوعی از این فرمول برای قصه‌گویی بهره برده‌اند. منظورم خلاصه‌ی بهترین روش‌هاست. وقتی پای جلب توجه مردم در میان باشد، این فرمول بیشترین کمک را به ما می‌کند. با دانستن این فرمول‌ها، می‌توانیم مسیر بیشتر قصه‌ها را پیش‌بینی کنیم. من به‌قدری آن‌ها را خوب می‌شناسم که همسرم دوست ندارد با هم به سینما برویم، چون می‌داند بعضی وقت‌ها ممکن است دم گوشش بگویم «این یارو سی‌ویک دقیقه‌ی دیگه می‌میره!» فرمول‌های قصه، مسیرهای نخ‌نما را برای مغز فاش می‌کنند و ما هم اگر بخواهیم در کارمان دوام بیاوریم، باید محصولات‌مان را در همین مسیر قرار بدهیم. اگر قصد دارید این کتاب را تا آخر بخوانید، باید به شما هشدار بدهم که پس از خواندن آن دیگر نمی‌توانید فیلم ببینید. منظورم این است که این چیزها واقعاً فرمول دارند. پیش‌بینی‌پذیر هستند. البته این پیش‌بینی‌پذیر بودن هم دلیلی دارد. قصه‌گوها دریافته‌اند که چطور توجه مخاطب را ساعت‌ها به خود جلب کنند. خبر خوب این‌که این فرمول‌ها در رشد کسبوکار به همان خوبی جواب می‌دهند که در سرگرم کردن مخاطب.
مروری بر کتاب هربرند یک قصه است در یوتیوب
رمز کار، وضوح است
روایتی که از کسبوکار به بیرون (و البته داخل محیط کارتان) ارائه می‌شود، باید واضح باشد. در قصه‌ها، مخاطب همیشه می‌داند قهرمان کیست، چه می‌خواهد، برای رسیدن به خواسته‌هایش باید بر چه کسی غلبه کند، اگر پیروز نشود چه اتفاق غم‌انگیزی می‌افتد و اگر پیروز بشود چه اتفاق مسرت‌بخشی رخ خواهد داد. اگر مخاطب نتواند به این سؤال‌های اساسی پاسخ دهد، از سینما بیرون می‌رود و فیلم هم فروش نمی‌کند. اگر فیلمنامه‌‌نویس از این قواعد تخطی کند، احتمالاً دیگر هیچ وقت کاری گیرش نمی‌آید.
این موضوع درباره‌ی برندتان هم صدق می‌کند. مشتری‌ها سؤال‌هایی دارند که درون‌شان شعله می‌کشد و اگر به آن‌ها پاسخ ندهیم، به سراغ برند دیگری می‌روند. اگر ندانیم مشتری چه می‌خواهد، این خواسته چه دردی از او دوا می‌کند و بعد از استفاده از محصولات و خدمات ما زندگی‌اش چه شکلی می‌شود، باید بی‌خیال موفقیت در کارمان شویم. چه موقع نوشتن قصه و چه هنگام فروش محصول، باید پیام‌مان واضح باشد. همیشه. در واقع، ما در استوری برند شعاری داریم که می‌گوید «اگر گیج‌شان کنی، می‌بازی.»
کسب‌وکارها دشمن دارند
کسبوکار دشمنی درنده و موذی دارد که اگر آن را شناسایی نکنیم و شکست ندهیم، دمار از روزگارمان در می‌آورد. این دشمن همان همهمه یا نویز است. همهمه بیش از مالیات، رکود، شکایت‌های حقوقی، افزایش نرخ بهره و حتی طراحی نامرغوب محصول، ایده‌ها و محصولات و خدمات را نابود کرده است. منظورم همهمه‌ی درون شرکت نیست؛ بلکه آن همهمه‌ای است که در جایگاه کسبوکار ایجاد می‌کنیم. اغلب آنچه بازاریابی می‌نامیم در واقع فقط نوعی شلوغی و سردرگمی است که همه جای وب‌سایت‌ها، ایمیل‌ها و پیام‌های بازرگانی پراکنده شده است. این همهمه میلیون‌ها میلیون خرج روی دست‌مان می‌گذارد.
سال‌ها پیش، یکی از مشتریان استوری برند که در یکی از کارگاه‌هایمان شرکت کرده بود همکاری‌اش را با ما متوقف کرد. او گفت «به نظرم این روش به درد من نمی‌خورد. کسبوکار من متنوع‌تر از آن است که بشود به یک پیام ساده تقلیلش داد.» از او خواستم بیشتر توضیح بدهد. «من یک شرکت نقاشی صنعتی با سه بخش درآمدی متفاوت دارم. در یک بخش، قطعات خودرو را با پودر می‌پوشانیم. در بخش دیگر، روی بتون آستر می‌زنیم و در بخش آخر، فرآیند رنگ‌کاری استریلی را که مختص بیمارستان‌هاست انجام می‌دهیم.»
کسب‌وکارش واقعاً متنوع بود، اما آن‌قدری پیچیده نبود که نشود آن را به شکلی ساده‌تر کرد که افراد بیشتری با آن کار کنند. از او خواستم اجازه بدهد وب‌سایتش را روی صفحه‌ی نمایش بزرگی بیندازم تا تمام افراد کارگاه آن را ببینند. وب‌سایت خوب و دقیقی داشت، ولی از بیرون (که هر مشتری از همین دیدگاه به شرکت نگاه می‌کند)، خیلی معنی‌دار نبود.
«برای شفاف‌سازی پیام، به یک فرمول نیاز داریم. فرمولی جدی. این فرمول باید تفکرات‌مان را سامان دهد، حجم بازاریابی‌مان را کمتر کند، آشفتگی را از بین ببرد، رقبا را بترساند و در نهایت، کسب‌وکارمان را بزرگ‌تر کند.»
او نقاش خوبی را استخدام کرده بود تا نقاشی زیبایی از ساختمان شرکتش بکشد (آیا این بابا ساختمان می‌فروخت؟) در نگاه اول، شبیه وب‌سایت رستوران‌های ایتالیایی بود. وقتی وب‌سایت را دیدم، اولین سؤالم این بود که «شما نان استیکِ مجانی می‌دهید؟» هزار تا لینک، از اطلاعات تماس گرفته تا سؤالات متداول و تاریخچه‌ی شرکت در صفحه‌ی اصلی وب‌سایت بود. حتی لینک‌هایی هم به شرکت‌های غیرانتفاعی حامی شرکت دیده می‌شد. انگار داشت به صدها سؤالی پاسخ می‌داد که مشتری‌هایش هیچ وقت از او نپرسیده بودند. به کلاس گفتم کسانی که فکر می‌کنند این تغییرات باعث بهبود کسبوکار این شرکت می‌شود، دست‌شان را بالا بگیرند: حذف کل محتویات وب‌سایت و قرار دادن عکسی از یک مرد با روپوش سفید آزمایشگاه که در حال رنگ کردن چیزی است و درج نوشته‌ای با عنوان «ما همه جور چیزی رنگ می‌کنیم» و قرار دادن گزینه‌ای با عنوان «قیمت بگیرید» در وسط صفحه.
همه دست‌شان را بالا گرفتند.
البته که کسب‌وکارش رشد می‌کرد. چرا؟ چون دیگر بازدیدکنندگان را مجبور نمی‌کرد برای فکر کردن به زندگی و کسبوکار او کالری بسوزانند و همان چیزی را عرضه می‌کرد که حلاّل مشکلات‌شان بود: نقاش. آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقوله‌ی متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.
از گفتنش دست بردارید
نویسنده‌های مجرب می‌دانند که آنچه یک متن را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌ها است. هر قدر چیزهای بیشتری حذف کنیم، فیلمنامه یا کتاب‌مان بهتر از کار در می‌آید. می‌گویند بلیز پاسکال، ریاضی‌دان و فیلسوف، نامه‌های بلندی می‌نوشت و می‌گفت وقت نوشتن نامه‌ی کوتاه را ندارد.
اگر هدف برقراری ارتباط با مشتری است، دیگر نباید کوهی از همهمه روی سرش خالی کنیم. نکته‌ی قشنگ شفاف‌سازی پیام با استفاده از چارچوب استوری برند این است که برقراری ارتباط را آسان‌تر می‌کند. با این روش دیگر به صفحه‌ی سفید چشم نمی‌دوزید و با خود کلنجار نمی‌روید که در وب‌سایت‌تان، ارائه‌ی آسانسوری‌تان، ایمیل‌های تبلیغاتی و آگهی‌های فیس‌بوک‌تان یا حتی در آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی‌تان چه بگویید.
پیام‌تان را واضح بیان کنید
چه مدیر کسب‌وکاری کوچک باشیم، چه برندی چندمیلیارد دلاری، باید بدانیم که سردرگم کردن مشتری خرج روی دست‌مان می‌گذارد. چند نفر از تیم‌مان نمی‌توانند توضیح دهند که ما چطور به بقا و رشد مشتریان‌مان کمک می‌کنیم؟ چه تعداد از مشتریان ما به دلیل توانایی رقبایمان در رساندن پیام‌شان به آن‌ها جذب این رقبا شده‌اند؟ اگر همچنان جنبه‌های بی‌اهمیت محصول‌مان را برای مشتری توضیح بدهیم، چقدر دیگر دوام می‌آوریم؟
اوضاع می‌تواند متفاوت باشد.
برای شفاف‌سازی پیام، به یک فرمول نیاز داریم. فرمولی جدی. این فرمول باید تفکرات‌مان را سامان دهد، حجم بازاریابی‌مان را کمتر کند، آشفتگی را از بین ببرد، رقبا را بترساند و در نهایت، کسب‌وکارمان را بزرگ‌تر کند. بیایید این فرمول را یاد بگیریم.
نویسنده: دانلد میلر
مترجم: رسول بابایی
———————————————————————
[۱] . «Elevator Pitch» یا «ارائه‌ی آسانسوری» به توضیحات موجز، جامع و مفیدی گفته می شود که در مدت زمانی کوتاه و به طور لحظه‌ای قابل ارائه به مخاطب باشد.
این مطلب پیش‌تر با عنوان «قصه‌ی برند خود را چطور بگوییم تا مشتری‌ها توجه کنند؟» در وب‌سایت انتشارات اطراف منتشر شده و برای «بی‌کاغذ اطراف» از نو ویرایش و تنظیم شده است.
نشر اطراف در مجموعه‌ی روایت و کسبوکار پیش‌تر کتاب بهترین قصه‌گو برنده است را به مخاطبان عرضه کرده که نه‌تنها با استقبال کسانی روبه‌رو شده که برای بهبود حوزه‌ی کاری‌شان این کتاب را مطالعه کرده‌اند، که بسیاری از خوانندگانی که مایلند از قدرت جادویی قصه در روابط‌شان استفاده کنند نیز از این کتاب بهره برده‌اند.