از چشم به دلِ مشتری | قصه گویی تصویری در بازاریابی دیجیتال 

در جهانی که روزبه‌روز دیجیتال‌تر می‌شود، تصویر و قصه گویی تصویری هم در همه‌ی عرصه‌ها، از جمله بازاریابی دیجیتال، اهمیت بیشتر و بیشتری پیدا می‌کند. در این مطلب با شگردهایی آشنا می‌شوید که کمک‌تان می‌کنند قصه‌ی تصویریِ بهتر، گیراتر و اثرگذارتری بگویید؛ شگردهایی که هر بازاریاب دیجیتالی باید بداند.

قدیم‌ها، قصه‌گوها مردان و زنان پیر خردمندی بودند که افسانه‌های کهن و پندآموز را سینه به سینه نقل می‌کردند. بعدها، نویسندگان، نمایشنامه‌نویسان و کارگردانان به قصه‌گویی پرداختند. اما حالا به لطف تکنولوژی هر کسی می‌تواند قصه‌گو‌، گزارشگر و ناشر باشد. قصه‌گویی تصویری به طور خاص تبدیل به جریانی مهم در طراحی گرافیک و وب و همچنین سایر اَشکال بازاریابی در عصر دیجیتال شده است. این موضوع چندان بی‌دلیل هم نیست. قشر بصری، بزرگترین بخش مغز انسان است. بر اساس پژوهشی که سال ۲۰۰۸ انجام شد، یک آدم عادی بعد از گذشت ۷۲ ساعت از آنچه که شنیده تنها ۱۰ درصد را به خاطر می‌آورد. اما وقتی تصاویر هم به این ماجرا اضافه شود، این عدد به ۶۵ درصد افزایش می‌یابد.

علاوه بر این، تصاویر در برانگیختن احساس و ترغیب مخاطب – دو ابزار سودمند بازاریابی – تأثیرگذارتر از متن عمل می‌کنند. فکرش را بکنید: کدام نوع آگهی تبلیغاتی احتمال بیشتری دارد که توجه شما را جلب کند: رادیو یا تلویزیون؟

البته که این قانون همیشه استثنائاتی هم دارد، اما هر انسان بینایی می‌پذیرد که تبلیغات تصویری توجه بیشتری جلب می‌کنند. همین ایده امروزه در دنیای دیجیتال هم کاربرد دارد. پینترست، اسنپ‌چت، اینستاگرام، واین؛ تمام این رسانه‌های اجتماعی پرمخاطب حول تصاویر ساخته شده‌اند. حتی مطالب منتشرشده در فیسبوک و توییتر که با تصاویر و ویدیو همراه هستند، بیشتر از متنِ بدون تصویر پسندیده و به اشتراک گذاشته می‌شوند.

شگردهایی برای قصه گویی تصویری

همین‌طور که دنیای ما به سمت جهانی دیجیتالی حرکت می‌کند، اهمیت قصه گویی تصویری هم روزبه‌روز افزایش می‌یابد. در این میان شگردهایی وجود دارد که تأثیرگذار بودن قصه را تضمین کند. البته که هر کسی می‌تواند دوربین به دست بگیرد و با کمک نرم‌افزار، تصاویر جالب خلق کند. اما برای اینکه این تصاویر حقیقتاً هوش از سر بینندگان ببرد و آن‌ها را به اقدامی وادار کند، راه و روش خاصی لازم است. در ادامه، ده قانون قصه گویی تصویری که هر بازاریاب دیجیتالی باید بداند آمده است:

۱. نگو، نشان بده

این اولین درس در هر کلاس نویسندگی خلاق، فیلم‌سازی یا روزنامه‌نگاری است. چیزی به مخاطب نگویید اگر می‌توانید وادارشان کنید آن چیز را ببینند، حالا با متن توصیفی یا تصاویر واضح. مشابه این موضوع را در مورد قصه گویی تصویری در دنیای دیجیتال هم می‌توان گفت.

به نظر شما کدام تأثیرگذارتر است: ویدیویی از شخصی که می‌گوید مواد مخدر مضر است، یا تصویری از یک تخم‌مرغ در حال پختن در ماهیتابه با این متن در کنارش: «این تأثیر مواد مخدر بر مغز شماست»؟ فرق این دو را می‌شود با همین تفکر «نگو، نشان بده» توضیح داد.

«البته که هر کسی می‌تواند دوربین به دست بگیرد و با کمک نرم‌افزار، تصاویر جالب خلق کند. اما برای این‌که این تصاویر حقیقتاً هوش از سر بینندگان ببرد و آن‌ها را به اقدامی وادار کند، راه و روش خاصی لازم است.»

وقتی محصولی را عرضه می‌کنید، به مشتری‌های احتمالی نگویید آن محصول چطور کار می‌کند، در عوض آن را حین استفاده نشان بدهید. قبل از اینکه دیالوگی را برای ویدیو یا برای ضمیمه کردن زیر یک تصویر ثابت نهایی کنید، فیلم‌های صامت قدیمی را تصور کنید. اگر فقط می‌توانستید پیام خود را از طریق تصاویر منتقل کنید چه کار می‌کردید؟ چارلی چاپلین چطور این اطلاعات را عرضه می‌کرد؟ جواب این سؤال، جادوی قصه گویی تصویری است.

۲. تأثیر اولیه همیشه مهم‌ترین چیز است

مثل اکثر جنبه‌های زندگی، وقتی پای قصه گویی تصویری در میان است، تأثیر اولیه اهمیت پیدا می‌کند. و علم هم این فرضیه را تأیید می‌کند. مغز انسان طوری برنامه‌ریزی شده که سریع اثر می‌پذیرد. در سیر تکامل بشری، گونه‌هایی که به اولین نشانه‌ی خطر سریع‌تر واکنش نشان دادند، بقای طولانی‌تری داشتند. به همین دلیل ذهن ما یاد گرفته که بر اساس ریشه‌دارترین ارزش‌ها، دانش‌ها و باورهایمان برداشت‌هایی غریزی داشته باشد.

البته امروزه در دنیای دیجیتال، اولین تأثیر باید سریعترین تأثیر هم باشد. اگر مخاطب اشتباه برداشت کند یا طی اولین‌ ثانیه‌های دیدن تصویر حوصله‌اش سر برود، احتمالاً آن را دنبال نخواهد کرد. بنابراین، هنگام خلق قصه‌ی تصویری، روی اولین تصویری که مخاطب می‌بیند وقت بیشتری صرف کنید. اگر ارائه‌ی شما، بی‌کیفیت یا غیرحرفه‌ای به نظر برسد، تنها چند صدم ثانیه طول می‌کشد که ببینده محصول‌تان را بنجل یا بی‌ارزش تلقی کند.

اولین تصویری که مخاطب در قصه‌ی تصویری می‌بیند نه تنها باید بیننده را «قلاب کند» و توجهش را جلب کند، بلکه باید تأثیر مناسبی را هم منتقل کند. مثلاً پیام شما باید حس ترس القا کند یا امنیت؟ اکثر مخاطبان واکنش متفاوتی به تصویر سگ نگهبان خشمگین در مقایسه با هاپوی نازنازی نشان می‌دهند. هر دو تصویر سگ هستند، اما هر کدام تأثیر اولیه و قصه‌ی کاملاً متفاوتی را القا می‌کند.

۳. قصه‌ات را پویا کن

بهترین قصه‌ها از آغاز تا وسط و پایان جریانی روان دارند. تصاویرِ قصه‌ی تصویری هم باید پویا باشند. اما این به این معنی نیست که تصویر باید لزوماً یک ویدیو یا حتی یک گیفِ انیمیشنی باشد. ویدیوها ممکن است به اندازه‌ی عکس ثابت، بی‌تحرک باشند. فیلم سخنرانی یک استاد دانشگاه در سالن کنفرانس ممکن است بی‌تحرک باشد، از طرف دیگر عکس ثابت با به کار بردن تصاویر و زاویه‌های‌ چشمگیر می‌تواند جنب‌وجوش را مجسم کند و باعث شود چشم از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر در حرکت باشد. به همین ترتیب، حتی فیلم خامی از یک ساختمان یا کوه هم می‌تواند با چرخاندنِ هدفمندِ دوربین و نزدیک و دور شدن به سوژه، «پویا» شود.

امروزه بازاریاب‌های دیجیتال بیشتر با اضافه کردن جلوه‌های ویژه به قصه‌های تصویری خود پویایی می‌بخشند و برای پویا کردن تصاویرشان از نرم‌افزارها و امکانات آنلاینی مثل Visme کمک می‌گیرند. بدون پویایی، ذهن تصویری سریعاً حوصله‌اش سر می‌رود. اما عکس به کمک فاصله و زاویه‌ی متغیر و اضافه کردن جلوه‌های دیجیتالی، می‌تواند توجه مخاطب را برای مدت طولانی‌تری به خود جلب کند، حتی اگر سوژه تغییر نکند. وقتی قصه‌ی تصویری هم از جنبه‌ی ساختار کلی و هم از جنبه‌ی خط داستانی دارای جریان باشد، احتمال این که مخاطب آن را تا انتها دنبال کند بیشتر است.

۴. در قصه‌گویی خط داستانی را دنبال کن

همانطور که قبلاً اشاره شد هر قصه‌ی جذابی دارای آغاز، میانه و پایانی است که به مسیر بین آن‌ها خط روایت گفته می‌شود. ارائه‌ای که از آغاز تا پایان بی‌تنوع و یکنواخت باشد، مثلاً توالی تصادفی اطلاعات یا تصاویر، قصه نیست. اولین بار هزاران سال پیش ارسطو موضوع فراز و نشیب قصه‌گویی را مطرح کرد و نام این مفهوم را خط داستانی گذاشت، مسیری که شخصیت به همراه پی‌رنگ طی آن از نقطه‌ی الف به نقطه‌ی ب حرکت می‌کند. قصه‌گوهای حرفه‌ای مدرن، یا به عبارت دیگر کارگردانان هالیوود، از دوران درخشان فیلم‌های صامت تا الان از همین الگو پیروی کرده‌‌اند.

خط داستانی را مثل سفر ببینید. توضیحات مقدماتی صحنه را توصیف می‌کند: شخصیت، موضوع و مکان قصه. بعد واقعه‌ای رخ می‌دهد – چرایی و چگونگی قصه – که باعث می‌شود قصه به نقطه‌ی اوجی نزدیک بشود که معمولاً پر از مشکلات و موانع است. وقتی به قله می‌رسیم، مخاطب باید چیزی ببیند که به زحمت این کوه‌پیمایی بیارزد.

نقطه‌ی اوج داستان – که ممکن است میانه یا نزدیک به پایان قصه باشد – رأس این خط سیر کمانی است و وقتی اتفاق می‌افتد که سرنوشت سوژه دگرگون شود یا به نقطه‌ای برسد که حقیقتی بر او آشکار شود. مثلاً شخصیتی که در سفری اکتشافی بوده به مقصدش برسد، نبردی به پیروزی بیانجامد یا حقیقت آشکار شود.

همین‌طور که سیر وقایع خط داستانی به پایان نزدیک می‌شود، مخاطب از سرانجام نقطه‌ی اوج باخبر می‌شود. بعد از تغییر سرنوشت سوژه یا آشکار شدن حقیقت چه اتفاقی افتاد؟ گاهی این سیر وقایع نزولی حتی شامل تعلیق هم می‌شود و فرجام نهایی را در هاله‌ای از ابهام قرار می‌دهد. پایان فراز و نشیب داستانی، نتیجه‌ی نهایی سفر سوژه را در برمی‌گیرد و تکلیف همه‌چیز را معلوم می‌کند.

حتی قصه‌های تصویری‌ای که فقط شامل یک عکس هستند باید نوعی خط داستانی داشته باشند، یک خط داستانی با چرخه‌ای مختصرتر. مثلاً یک عکس می‌تواند گذر زمان یا مکان یا را به تصویر بکشد یا ممکن است روابط بین چندین بخش را نشان بدهد. اما هرچه قصه طولانی‌تر باشد، اهمیت استفاده از خط داستانی برای سامان دادن و ترسیم پیام بیشتر می‌شود.

هنگام انتخاب تصاویر و طراحی گرافیک برای قصه‌ی تصویری، خیلی مهم است که هر بخش از خط داستانی را در ذهن داشته باشیم و تصاویری را انتخاب کنیم که حس مرتبطی به مخاطب القا کند. مثلاً تصاویری که طی رسیدن سیر وقایع به نقطه‌ی اوج استفاده می‌شود معمولاً احساس هیجان یا تعلیق را در مخاطب زنده می‌کند. در عین حال، تصویر پایانی بسته به هدف نهایی قصه معمولاً به مخاطب امید می‌دهد یا برعکس ممکن است حس ناامیدی را القا کند.

۵. کشمکش معادل قصه است

بدون وجود کشمکش یا مانعی برای غلبه کردن، قصه‌ای پدید نمی‌آید. فکرش را بکنید: پسری از خانه به مدرسه می‌رود. هیچ اتفاقی در راه رخ نمی‌دهد. مطمئناً سفری رخ داده، ولی قصه‌ای در کار نیست.

کشمکش وقتی اتفاق می‌افتد که کسی چیزی بخواهد یا نیاز داشته باشد، مثلاً آرزوی داشتن چیزی، به دست آوردن عشقی یا حتی جنگیدن برای بقا. همین‌طور که پسر به مدرسه می‌رود، ممکن است سگی دنبالش کند، یا از پستچی بخواهد نامه‌ای محرمانه تحویل بدهد یا در باران گیر کند. در این صورت او بخشی از قصه می‌شود.

در قصه‌های بازاریابی، کشمکش توضیح می‌دهد که محصول چه ربطی به مخاطب دارد. چه «مشکلی» را حل می‌کند؟ چه چیزی باعث می‌شود برای مشتری جالب باشد؟ نقطه‌ی اوج قصه در اینجا راه‌حل است: محصول یا خدماتی که فروخته می‌شود. و در نهایت، گره‌گشایی قصه می‌شود همان فراخوان مخاطبان برای اقدام.

۶. آدمیزاد عاشق آدم‌ است

آدم‌ها با همدیگر راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کنند تا با اشیای بی‌حرکت یا ایده‌ها. بنابراین، داستان کسب‌وکار یا محصول‌تان را تعریف نکنید، از آدم‌های پشت صحنه بگویید: خودتان، مشتری‌هایتان و کارکنان‌تان. اما روی هر کسی هم مانور ندهید. مخاطب با آدم‌های آشنا بیشتر همذات‌پنداری می‌کند. پس به افرادی بپردازید که پیش‌زمینه‌ی مشابهی با مخاطب مد نظر شما دارد.

به قهرمانان فیلم‌های مورد علاقه‌تان فکر کنید. به جز چند مورد استثنا، اکثرشان آدم‌های معمولی هستند، آدمی عادی که ناگهان خودش را در موقعیت‌های خارق‌العاده‌ای می‌یابد. اگر سوپرمن، همان کلارک کنت – یک آدم کاملاً معمولی –نبود، باز هم به نظرمان جذاب می‌رسید؟

وقتی قصه‌ی آدم‌های معمولی ‌را تعریف می‌کنید، نوعی حس اعتماد را بین مخاطب و برند یا پیام شما پرورش می‌دهید. بهترین فیلمسازان می‌دانند برای اینکه بیننده به یک شخصیت در فیلم‌شان حقیقتاً اعتماد کند، تمرکز روی چشمان سوژه اهمیت دارد. چون انسان‌ها از زمان تولد طوری برنامه‌ریزی شده‌اند که با نگاه کردن به چشم دیگری، اطلاعات به دست بیاورند. به همین دلیل، چشم‌ها در خلق قصه‌ی تأثیرگذار در همه رسانه‌ها – فیلم، عکس یا انیمیشن – اهمیت فراوانی دارد.

حالات چهره هم می‌تواند به جهانی شدن قصه کمک کند. هر چه باشد، حالت چهره در سراسر جهان معنی یکسانی دارد. تعبیر یک صورت خندان در پکن، بروکسل و بوستون یکسان خواهد بود.

۷. به مخاطب یاد بده

دوست دارید قصه‌ی تصویری شما از سیل پایان‌ناپذیر رسانه‌هایی که هر روز در معرض دید مخاطب است متمایز باشد؟ پس بی‌خیال نباشید. موضعی اختیار کنید، پیام عمیقی منتقل کنید یا چیزی یاد بدهید. کاری کنید مخاطب به فکر فرو برود.

قصه‌ها از اولین روزهای تاریخ بشریت طوری طراحی شده‌اند که آموزش بدهند. فکر می‌کنید چرا بعد از گذشت این همه سال افسانه‌هایی مثل «حکایت‌های ازوپ» از بین نرفته است؟ پیچ و تاب‌های منحصربه‌فردی که در درس‌های فراموش‌نشدنی زندگی وجود دارد، در ذهن تمام خوانندگان این داستان‌ها ریشه می‌کند.

در واقع قصه گویی تصویری تکنیک آموزشی چنان مؤثری است که از این شیوه مرتباً به مثابه یک ابزار آموزشی در کلاس‌های درس در سراسر جهان استفاده می‌کنند. معلمان متوجه شده‌اند که به کمک رسانه‌های تصویری، معمولاً می‌توانند دانش‌آموزانِ غرق در دنیای مجازی را مجذوب کنند. شاید قبلاً نمایش اسلاید باعث کسل شدن دانش‌آموزان می‌شد، اما امروزه ارائه‌های پویا و چندرسانه‌ای روش‌های جذابی برای درس دادن است.

۸. عناصر چشمگیر و خیره‌کننده را بگنجان

حواس انسانی، مشتاق تحریک شدن هستند. تصاویر تأثیرگذار نه‌تنها چشم‌نوازند، بلکه تمام حواس را هم برمی‌انگیزند. گنجاندن تصاویر مناسب در قصه‌ی تصویری ممکن است باعث شود مخاطب احساس اشتیاق، نوستالژی یا تشویش کند یا اینکه به‌روشنی بوها، صداها و مزه‌ها را به یاد بیاورد.

یک تصویر قدرتمند گاهی می‌تواند قصه‌ی خودش را تعریف کند. تصاویر دیگری هستند که بلافاصله بیننده را میخکوب می‌کنند و بعضی عکس‌ها آن‌قدر جذاب هستند که به تخیلات مخاطب پروبال می‌دهند، چرا که امیدها و رویاهاش را زنده می‌کنند. قصه‌گوی تصویری خوب کسی است که تمام این ویژگی‌ها را هنگام سوا کردن تصاویر تأثیرگذار از تصاویر معمولی در ذهن داشته باشد.

۹. تمرکزت را حفظ کن

بهترین قصه‌گوهای تصویری علاوه بر اینکه تأثیرگذارترین تصاویر را می‌شناسند، می‌دانند که مهمترین عنصر اصلی، پیام است. پس گرفتار جزئیات نشوید. مختصر و مفید بودن بهترین کار است. پیش از این مخاطب در معرض سیل بی‌انتهای تصاویر و اطلاعات بوده و اگر او را با مقدار زیادی جزئیات بمباران کنید حوصله‌اش را سر می‌برید.

قصه‌گوهای تصویری می‌توانند به کمک سازماندهی تصاویر به شیوه‌ای که تأکید روی مهم‌ترین عناصر داستان باشد، به حفظ تمرکز مخاطب کمک کنند. به همین ترتیب، هنگام مشخص کردن طول قصه‌ی تصویری، کمترین میزان لازم را برای انتقال پیام خود در نظر بگیرید. قصه‌ی سی‌ثانیه‌ای را با وقت صرف کردن سر جزئیات به‌دردنخور به قصه‌ی یک‌دقیقه‌ای تبدیل نکنید. اگر می‌توانید در ۵ ثانیه تعریفش کنید، ۱۰ ثانیه طولش ندهید.

۱۰. قانون هیچکاک

آلفرد هیچکاک، یکی از استادان مسلم قصه گویی تصویری، استاد دقت و ظرافت در به تصویر کشیدن پیام بود. بسیاری از تکنیک‌های فیلمسازی هیچکاک جزئی اساسی از زبان سینمای مدرن شده و حتی تازه‌کارترین قصه‌گوهای تصویری به‌سادگی می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. یکی از این روش‌ها با عنوان «قانون هیچکاک» شناخته می‌شود.

بر اساس قانون هیچکاک اندازه‌ی هر وسیله‌ای در قاب شما باید متناسب با اهمیتش در قصه در آن لحظه باشد. به عبارت دیگر، روی تصاویرِ مربوط به قصه تأکید کنید. البته که نماهای کلوزآپ می‌توانند حرکت ایجاد کنند و علاقه‌ی مخاطب را برانگیزند. اما اگر این تصاویر کمکی به قصه‌ی اصلی نکنند، از تمرکز آن می‌کاهند.

قانون هیچکاک می‌تواند قصه‌گوی تصویری را به سمت کارامدترین و مؤثرترین تصاویر سوق بدهد. اگر اول قصه‌تان و عناصر مجزایش را بفهمید، قانون هیچکاک می‌تواند به شما کمک کند قصه را طوری تعریف کنید که مخاطب با آن ارتباط برقرار کند.

حالا نوبت شماست

شما هم برای خودتان قواعد قصه گویی تصویری دارید که بخواهید با ما به اشتراک بگذارید؟ بیایید در قسمت نظرات کمی گپ بزنیم!

نویسنده: سامانتا لایل

مترجم: نازنین سپهری‌راد

منبع: مرکز یادگیری تصویری Visme

این مطلب پیش‌تر با عنوان «قصه‌گویی تصویری در بازاریابی دیجیتال» در وب‌سایت انتشارات اطراف منتشر شده و برای «بی‌کاغذ اطراف» از نو ویرایش و تنظیم شده است.