زمانی که راه‌حل‌های پایداری را تبلیغ و معرفی می‌کنیم، معمولاً به‌راحتی اولین قانون بازاریابی را فراموش می‌کنیم: این‌که مشتری در اولویت است. اغلب اوقات وقتی تیم‌های بازاریابیِ برندها یا کسب‌و‌کارها برای اولین بار با مقاصد یا ارتباطاتِ پایداری سر و کار دارند، به اشتباه تصور می‌کنند که شرکت‌شان قهرمان است و نقش محوری دارد. توضیح می‌دهند که «به چه دست‌آوردهایی افتخار می‌کنند» و «چقدر بهتر از سایر رقبا عمل کرده‌اند.» فراموش می‌کنند که این موضوع برای مشتری کاملاً بی‌اهمیت است؛ هیچ‌کس علاقه‌ای ندارد دربارۀ رکوردهای پایداری‌تان بداند. مشتری‌ها فقط می‌خواهند بدانند راه‌حل شما برای حل مشکلات چیست. اما این موضوع با آمار ممکن نیست. ما قصه‌ها را بیش از آمار باور می‌کنیم، به‌ویژه زمانی که با مخاطراتی جدی همچون تغییر اقلیمی مواجه هستیم. به همین دلیل است که سیاستمدارانْ سخنرانی‌هایشان را با قصه و خاطرات کوتاه و شخصی شروع می‌کنند، مؤسسه‌های خیریه قصهٔ یکی از قربانیان را تعریف می‌کنند و برندها در پیام‌های تبلیغاتی‌شان قصه‌باران‌تان می‌کنند. راه‌حل‌جو‌ها باید قصه‌گو باشند. چون هر قدر هم که راه‌حل‌تان عالی باشد، بدون قصه هرگز نمی‌توانید آن را به کسی بفروشید.