کتاب هر برند یک قصه است

در کسب‌وکارهای امروزی، فقط از محصول فیزیکی صحبت نمی‌شود، بلکه مفهوم دیگری هم وجود دارد که به همان اندازه اهمیت دارد؛ برند. برند به سازمان هویت می‌دهد و آن را متمایز می‌کند. تجربه و حتی پژوهش‌ها نشان داده که موفق‌ترین سازمان‌های دنیا بخشی از انرژی‌شان را صرف برندسازی می‌کنند. اما چطور می‌توان به این مهم دست یافت. فقط با کمک بازاریابی؟ دانلد میلر نظر دیگری دارد و می‌گوید این شیوه بیشتر از این که مفید باشد، پول هدر دادن است. او در کتاب هر برند یک قصه است به مدیران و رهبران سازمان‌ها یاد می‌دهد چطور با کمک قصه‌، برندسازی کنند. میلر اما نکتۀ مهمی را گوشزد می‌کند: این‌که قرار نیست این قصه، قصۀ خود سازمان باشد. او این حقیقت را به یاد مدیران می‌اندازد که مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند، بلکه مهم داستان خودشان است. او در کتابش به درستی اشاره می‌کند که مخاطبان معمولاً علاقه‌ای به شنیدن قصۀ موفقیت شخصی کارآفرینان ندارند. آن‌ها تشنۀ قصه‌ای هستند که قهرمانش مشتری باشد، نه برند. پس این رویکرد باید به نحوی سازمان‌دهی شود که مشتری در مرکز روایت قرار بگیرد و همه چیز حول آن باشد. اما این فرایندی به‌مراتب پیچیده‌تر و دشوارتر است. در واقع نوعی مهارت و تخصص به شمار می‌رود.

دانلد میلر درکتاب هر برند یک قصه است از مراحل هفت‌گانۀ قصه‌گویی و روایت‌گری برای معرفی محصول یا استوری برند (SB7) می‌گوید. او نشان می‌دهد که چرا این تکنیک بسیار کاربردی‌تر از روش‌های کلاسیک و سنتی است. به زعم میلر آدم‌‌ها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از قصۀ خودشان بشوند. به همین خاطر برندهایی که مشتری‌ها را در دل روایتی بزرگ‌تر قرار می‌دهند، ارزش محصولات‌شان را بالا می‌برند. او در کتابش سه مرحله را مطرح می‌کند: اول این‌که برداشت‌مان از مارکتینگ را تغییر دهیم و به سمت رویکردهای انسانی‌تر برویم، در مرحلۀ دوم برای محصول و برندمان قصه بسازیم و درنهایت به درستی و به شکلی حرفه‌ای این قصه را اجرا کنیم.

میلر در کتابش چند پرسش اساسی را مطرح می‌کند؛ مثل این‌که آیا برندتان به قصۀ عمیق‌تری منتهی می‌شود؟ آیا محصول‌تان برای مشتری‌ها مثل ابزاری هست که برای مقابله با چیزهای ناخوشایند از آن کمک بگیرند؟ آیا قصۀ برند شما راه‌حلی برای مشکل بیرونی، درونی و فلسفی مشتری ارائه می‌دهد؟ اگر پاسخ این پرسش‌ها مثبت است، پس محصول شما موفق شده مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. میلر راهکارهای رسیدن به این مهم را با زبانی ساده و صمیمی می‌آموزد.

چهارچوب سادۀ SB7

دانلد میلر هفت ویژگی استوری‌برند را این‌گونه توصیف می‌کند:

اصل اول استوری‌برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.

یکی از تغییرات بنیادی که چهارچوب SB7 ایجاد می‌کند این است که مشتری قهرمان قصه می‌شود، نه برندتان. وقتی مشتری را در مقام قهرمان و خودمان را در مقام راهنما قرار می‌دهیم، در نقش مرجعی مطمئن شناخته خواهیم شد که در غلبه بر مشکلات به آن‌ها کمک می‌کند. تا وقتی خواسته‌های مشتری‌مان را نشناسیم، هرگز احساس نخواهد کرد که در قصۀ ما جایی دارد. همین‌طور که داریم اولین جزء چارچوب استوری‌برند را بررسی می‌کنیم، نشان خواهیم داد که چرا و چگونه مشتری‌ها را به شنیدن قصه‌ای فرا بخوانید که وادارشان می‌کند به خواست خودشان به برند شما توجه کنند.

اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

مشتری‌ها به همان دلیلی جذب ما می‌شوند که قهرمان‌ها وارد قصه‌ها می‌شوند: در پی غلبه بر مشکلی هستند که زندگی آرام‌شان را به نحوی مختل کرده است. با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم. اما چیزی که بیشتر برندها متوجه نیستند این است که مشتری با سه سطح از مشکل مواجه می‌شود. در قصه‌ها، قهرمانان با مشکلات بیرونی،‌ درونی و فلسفی مواجه‌اند. چرا؟ چون همه در زندگی روزمره با همین سه سطح از مشکلات روبه‌رو هستند. تقریباً تمام شرکت‌ها به دنبال فروش راه حل‌هایی برای مشکلات بیرونی هستند.

اصل سوم استوری‌برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.

اگر قهرمان‌های قصه خودشان می‌توانستند مشکلات‌شان را حل کنند که اصلاً از اول به دردسر نمی‌افتادند. به همین دلیل، قصه‌گوها در طول قرن‌ها شخصیت دیگری خلق کرده‌اند که به قهرمان کمک می‌کند تا پیروز شود. متخصصان مختلف اسم‌های گوناگونی برای این شخصیت انتخاب کرده‌اند، ولی ما در این‌جا اصطلاح «راهنما» را به‌کار می‌بریم. برندها با قرار دادن خود در نقش قهرمان قصه، ندانسته خود را به رقیب مشتریان بالقوه‌شان تبدیل می‌کنند.

وقتی برندی از راه می‌رسد و خود را قهرمان جا می‌زند، مشتری‌ها از آن دور می‌شوند. صدایمان را می‌شنوند که می‌گوییم چقدر کسب‌وکارمان خوب است و از خودشان می‌پرسند نکند داریم با آن‌ها بر سر منابع کمیاب رقابت می‌کنیم. الگوی فکری ناخودآگاه‌شان این‌طور است: اوه، این هم یک قهرمان دیگر مثل من. کاش بیشتر وقت داشتم تا قصه‌هایشان را گوش کنم، اما فعلاً باید بروم برای خودم یک راهنما پیدا کنم.

اصل چهارم استوری‌برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.

مشتری‌ها هم ما را به خاطر همین تلاش‌مان دوست دارند ولی هنوز چیزی نمی‌خرند. چرا؟ چون برنامه‌ای ساده بهشان نداده‌ایم تا اقدام کنند. خرید قدم بزرگی است، به‌خصوص اگر محصول یا خدمات‌مان گران باشد. چیزی که مشتری دنبالش می‌گردد، مسیر روشنی است که ما پیش رویش می‌گذاریم و شک‌شان را برای خرید از بین می‌برد.

در استوری‌برند، «برنامه» همان ابزاری است که برای ساخت این مسیر استفاده می‌کنیم. تقریباً در همۀ قصه‌ها شخصیت راهنما یک برنامه، کمی اطلاعات یا چند راهکار به قهرمان قصه می‌دهد تا در کارش موفق شود. هر کدام از این برنامه‌ها، اعتماد مشتری‌ها را جلب می‌کند و مسیر روشن ثبات را به آن‌ها نشان می‌دهد، مسیری که احتمال خرید از ما را به‌مراتب افزایش می‌دهد.

اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند.

اگر بدانید چه تعداد از شرکت‌ها مشتری‌هایشان را به اقدام تشویق نمی‌کنند، از تعجب شاخ در می‌آورید. دعوت به اقدام، به معنای مطلع کردن مشتری از گامی روشن و مستقیم است که می‌تواند برای غلبه بر مشکلش بر دارد و به زندگیِ آرام خودش بر گردد. بدون فراخوان به اقدام، مردم درگیر برند ما نمی‌شوند. میلر در این قسمت دو فراخوان به اقدام را به شما نشان می‌دهد که برای هزاران مشتری جواب داده است:

اول، فراخوان به اقدام مستقیم است که از مشتری می‌خواهد خرید کند یا قرار ملاقاتی با شرکت بگذارد. دوم، فراخوان به اقدام موقت است که رابطه‌مان با مشتری را عمیق‌تر می‌کند. با استفاده از این فراخوان‌ها مشتری‌ها می‌فهمند دقیقاً از آن‌ها چه می‌خواهیم و تصمیم می‌گیرند که اجازه بدهند نقشی در قصه‌شان ایفا کنیم.

اصل ششم استوری‌برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.

این اصل می‌گوید باید به مردم نشان دهیم داد و ستد نکردن با ما هزینه دارد. این بخش چهارچوب استوری‌برند، کمک‌تان می‌کند به مشتری نشان دهید چه چیزی در قصه‌شان در خطر است که به برند شما هم ربط دارد.

اصل هفتم استوری‌برند: هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آن‌ها بگویید.

باید به مشتری‌ها بگویید که با خرید محصول یا خدمات ما زندگی‌شان چقدر عالی می‌شود. در بخش هفتم چهارچوب استوری‌برند، دربارۀ چیزی صحبت می‌شود که شاید مهم‌ترین عنصر استراتژی پیام‌رسانی‌مان باشد: ارائۀ تصویری که نشان می‌دهد اگر مشتری از محصول یا خدمات ما استفاده کند، چطور زندگی‌اش از این‌رو به آن‌رو می‌شود.

کتاب هر برند یک قصه است به هیچ‌وجه رویکردی رسمی و خشک ندارد و نمی‌خواهد اصول مدیریت را یادآوری کند. متکی به بازاریابی هم نیست و دانش خود را در این زمینه به رخ نمی‌کشد. دانلد میلر از انسان و علایقش می‌گوید و با لحنی صمیمی و ساده و کاربردی تکنیک‌هایی را پیش پایمان می‌گذارد. این‌که چطور با قدیمی‌ترین مهارت بشر، یعنی قصه‌گویی می‌توان به شهرت رسید و سود کرد.

کتاب هر برند یک قصه است در مجموعۀ روایت در کسب‌وکار منتشر شده و آن را رسول بابایی ترجمه کرده است. این اثر در رتبۀ یک لیست پرفروش‌های وال استریت ژورنال و سایت آمازون بوده.

شما می‌توانید قسمتی از کتاب که در مورد تکنیک‌های قصه‌گویی برای جلب نظر مشتری است را در این‌جا مطالعه کنید.

دربارۀ مجموعۀ روایت در کسب‌وکار

روایت در کسب‌وکار متشکل از کتاب‌هایی نظری دربارۀ نقش قصه‌گویی در تجارت، مشاغل حرفه‌ای و انواع کسب‌وکارهای مدرن است. این کتاب‌ها تلاش می‌‌کنند دانش نظری را با تجربیات عملی و کاربردی ترکیب کنند و تصویری تازه از کارکردهای روایت و قصه در مدیریت، رهبری، بازاریابی و دیگر شاخه‌ها ارائه دهند. نشر اطراف تاکنون کتاب‌های بهترین قصه‌گو برنده است، هر برند یک قصه است و روزی روزگاری سازمانی را در قالب این سری منتشر کرده است.

دربارۀ نویسندۀ هر برند یک قصه است

دانلد میلر (Donald Miller) سخنران، کارآفرین و نویسندۀ آمریکایی است که تخصص‌اش قصه‌گویی برای برندسازی است. میلر در جستارها و مقالاتش معمولاً بازاریابی و رشد فردی را با مفاهیمی مثل خدا و ایمان ترکیب می‌کند. او از نویسندگان پرفروش نیویورک‌‌تایمز هم به شمار می‌رود. بازاریابی سرراست و قهرمان در مأموریت از دیگر آثار این نویسنده هستند.