قصه گفتن یکی از ارکان اساسی وجود انسان‌هاست. امروز در دنیای مارکتینگ و بازاریابی «داستان سرایی» واژه‌ای روز و پرکاربرد محسوب می‌شود. ما همه نقش مهم دیجیتال مارکتینگ را در ارتقا و رشد برند و آگاهی‌بخشی آنلاین می‌دانیم. اما باید این را هم بدانیم که این داستان‌ها هستند که پیام‌های تجاری ما را با اهداف بازاریابی دیجیتال‌مان ترکیب می‌کنند.
چرا داستان سرایی در کسب و کار مهم است؟
داستان گویی مهم است به خاطر این‌که روایتی از کسب و کارتان می‌دهد و پیام موردنظر برند شما را به مخاطبان می‌رساند. در عصری که بخش زیادی از زندگی‌مان در اینترنت و دنیای مجازی می‌گذارنیم، مشتری‌ها خیلی به این مشتاق‌اند که برندهای موردعلاقه‌شان از راه‌هایی هوشمندانه‌تر با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. اما باید به این نکته توجه داشت که مشتری فقط زمانی به شما وفادار می‌ماند که اهداف شرکت‌تان را بفهمد و بداند که دارید چه کار می‌کنید. داستان گویی همان پلی است که بین مشتری و کسب و کار زده می‌شود و شکاف بین‌شان را پر می‌کند.
به طور کلی داستان سرایی به شکل‌های مختلفی به رشد و پیشرفت برندها کمک می‌کند. از جمله:
- باعث افزایش سود می‌شود؛ که از نتایج افزایش وفاداری مشتریان است.
- توسعۀ تجاری را تقویت می‌کند؛ قصه به مشتری می‌گوید که شما که هستید و چرا باید محصول‌تان را بخرد یا روی سازمان شما سرمایه‌گذاری کند. و از همه مهم‌تر این‌که قصه، برند را به مشتری‌هایش وصل می‌کند.
- منجر به خلق استراتژی محتوایی قدرتمندتری می‌شود؛ یک داستان جامع و کامل، فارغ از این‌که چه اهدافی دارید، به پیشبرد استراتژی‌های شما کمک زیادی می‌کند.
- مزایای رقابتی بیشتر به وجود می‌آورد؛ قصه اولین چیزی است که شما را از رقبایتان جدا می‌کند.
- توجهات را جلب می‌کند و تمرکز را افزایش می‌دهد؛ داستان فرم ارتباطی جذاب و متقاعدکننده‌ای است که فهم مشتری از شما و هدف برندتان را بیشتر می‌کند.
- کارمندان را متقاعد کرده و کارایی‌شان را بیشتر می‌کند؛ کارمندان قلب کسب و کار شما هستند و طبیعتاً این حق را دارند که بدانند چرا دارند به سختی برایتان کار می‌کنند. تحقیقات نشان داده که حدود 15 درصد کارکنان اصلاً علاقه ای به کارشان ندارند یا جذابیتی کمی برایشان دارد. گفتن داستان برند به اعضای تیم باعث می‌شود نیروهای کاری سالم‌تر و فعالتری داشته باشید.
چطور از داستان سرایی در کسب و کار استفاده کنیم؟
حالا که اهمیت داستان گویی در کسب و کار را متوجه شدیم، به چند نکته اشاره می‌کنیم که کمک‌تان می‌کنند بهترین استراتژی‌های قصه‌گویی تجاری را پیش بگیرید.
با چشم‌اندازها شروع کنید
مشتری‌های مجدد و مشتری‌های بالقوۀ شما، قبل از این‌که اصلاً به ذهن‌شان خطور کند که می‌توانند مشتری وفادار شما شوند، باید بدانند شما که هستید. پس در وهلۀ اول از داستان سرایی برای گفتن چشم‌اندازهایتان استفاده کنید. مشتری «کاری که می‌کنید» را نمی‌خرد، بلکه این‌که «چرا دارید آن کار را می‌کنید» را می‌خرد. از خودتان بپرسید: چرا سازمان ما کارش را شروع کرد و هدف بلندمدتش چیست؟ چطور می‌توانیم به پرسش‌های مشتری، قبل از این‌که حتی آن‌ها را بپرسد، جواب بدهیم و چطور مشکلات‌شان را حل کنیم؟
یک کشمکش را برجسته کنید
دلیل این‌که آدم‌ها در اکثر مواقع با الگوی سفر قهرمان ارتباط برقرار می‌کنند، به خاطر این است که موفقیت قهرمان یک شبه و ناگهانی اتفاق نمی‌افتد. شما می‌خواهید کسب و کارتان را انسانی کنید تا مشتری هم بتواند آدم‌های واقعی پشت برندتان را تصور کند. این حس آسیب‌پذیری را در مورد کارمندان‌تان هم در نظر داشته باشید. تا جای ممکن کشمکش‌های کاری را پنهان نکنید. اشاره به کشمکش‌های سازمان چه با صحبت کردن، چه در خبرنامه یا بلاگ، کمک می‌کند برندتان در یادها بماند.
در تبلیغات و بازاریابی‌تان از آن استفاده کنید
وقتی این مسیر را تجزبه و تحلیل کنید، می‌فهمید که تبلیغات و بازاریابی در کنار هم کمک می‌کنند تا بتوانید داستانی بگویید که الهام‌بخش تغییرات باشد. تبلیغات با متن و پیام تبلیغاتی درست می‌تواند بر روی احساسات تأثیر بگذارد و تحریکش کند، اما با بازاریابی است که می‌توانید این داستان را تقویت و همیشگی کنید. این یعنی این‌که داستان‌تان در همۀ پلتفرم‌ها باید یکسان باشد. ثبات تبدیل به عنصری کلیدی است و تضمین می‌کند که چشم‌انداز شما به درستی تبلیغ شود.
در محتوایتان قلاب‌های داستان گویی را به کار بگیرید
انسان موجودی احساساتی است، برای همین وقتی داستانی می‌خواند، می‌خواهد چیزی را حس کند. هیچ‌کس دوست ندارد سند و مدرکی را مستقیماً بخواند، به خاطر همین قلاب‌های داستان گویی را در محتوایتان به کار ببرید تا مخاطب‌تان را درگیر سازید. این یعنی این‌که در پست‌های وبلاگ از تکنیک اوج و فرود بهره ببرید تا بتوانید به تار و پو قلب مشتری نفوذ کنید و به او حسی القا کنید. مشتری وقتی چیزی را می‌خرد که در مورد چیزی مشتاق باشد، پس با قلب‌تان بنویسد. عکس هم می‌تواند المانی جذاب و قدرتمند به داستان برند شما اضافه کند. از عکس‌های پرتره برای نشان دادن چهرۀ اعضای تیم اجرایی و مشتریان استفاده کنید. عکس‌های خبری و تصویرهای گرافیکی هم به تیم امکان می‌دهد بتواند در مورد ترندها و مسائل صنعتی بهتر صحبت کند.
محتوا را گزینش کنید
تیم شما می‌تواند از خبرهای ژورنالیستی در بازاریابی استفاده کند. خبرهای گزینشی، آثاری از نویسندگان درجه یکی را به نمایش می‌گذارد که در روایتگری چیره‌دست‌اند. از این فرم می‌توان در خبرنامه، ایمیل یا بخشی از استراتژی محتوایی بلاگ استفاده کرد.
تمرین کنید تا بهتر شوید
هیچ وقت در بار اول نمی‌توان داستانی را درست تعریف کرد و این اصلاً مشکلی ندارد. وقتی می‌خواهیم داستان خوبی تعریف کنیم باید تمرین کنیم تا درش بهتر شویم. پس اگر به چند بار امتحان نیاز دارید، اصلاً نگران نباشید. اگر در تولید محتوا ثابت قدم باشید، به مسیر درست خواهید رسید.
پیشنهاد می‌کنیم در همین زمینه مقالۀ «داستان برند یا برند استوری چیست؟» را مطالعه کنید.
اجزای مهم و مؤثر داستان سرایی در کسب و کار چه هستند؟
البته همۀ داستان‌ها مثل هم نوشته نمی‌شوند اما به یاد داشته باشید که داستان برند شما، از همان مرحلۀ چرک‌نویس همگام و قدم‌به‌قدم با توسعۀ برندتان پیش می‌رود. پس خیلی مهم است که بر روی آن وقت بگذارید. در قصه‌گویی، جزئیات همه‌چیز است. اگر گام‌های زیر را مدنظر قرار دهید، در راه درست پیش خواهید رفت.
اطلاعات درست و موثق بدهید
وقتی مشتری چیزی را به صورت آنلاین می‌خواند، برایش سخت است که تشخیص دهد واقعاً «موثق» بوده یا نه. ما همه اعتبار و درستی را ستایش می‌کنیم و وقتی برندی خود را به عنوان «معتبر» تبلیغ می‌کند، مشتری خیلی راحت‌تر به آن وفادار می‌شود. وقتی داریم استراتژی داستان سرایی در کسب و کار را تدوین می‌کنیم، باید از خودمان بپرسیم چی باعث می‌شود که برند ما انسانی‌تر به نظر برسد. طوری قصه نگویید که انگار دارید برای یک مشت مانتیور و گوشی داستان می‌بافید. باید طوری روایتش کنید که انگار دارید با بهترین دوست‌تان رو در رو حرف می‌زنید. روی انسانی‌کردن برندتان کمی بیشتر تمرکز کنید. این‌که به مشتری از افق‌ها و چشم‌اندازتان بگویید، تأثیر داستان‌تان را تشدید می‌کند و از آن‌ها مشتریان وفاداری می‌سازد.
حدود را مشخص کنید
قصۀ شما این پتانسیل را دارد که طرز فکر مشتری را در موردتان تغییر دهد، اما برای اتفاق افتادن آن باید داستان‌تان جذاب و گیرا باشد. توجه مشتری‌ها بازۀ زمان کوتاهی دارد، پس اگر نتوانید از همان اول توجهش را جلب کنید، عرصه را به رقبایتان باخته‌اید. برای این‌که بلافاصله مخاطب را درگیر متن کنید، اول به این پرسش‌ها پاسخ دهید:
- چه کسی دارد قصه‌تان را تعریف می‌کند؟
- قصه کِی گفته شده و کجا آن را می‌گویید؟ از چه پلتفرم دیجیتالی‌ای استفاده خواهید کرد؟
- مخاطب هدف‌تان کیست و چه کسی قرار است داستان شما را بخواند؟
- با چه چالش‌هایی مواجه شده‌اید و چطور حلش کرده‌اید؟
- چرا دارید این داستان را تعریف می‌کنید؟
جواب این پرسش‌ها حدود و ثغور یا پیش‌نویس داستان را را مشخص می‌کند.
در پایان داستان، نتیجۀ مشخص و واضحی بگیرد
بعد از گفتن داستان، شما می خواهید مشتری چیزی ارزشمند داشته باشد. آن چیز چه درس باشد و چه حل یک مشکل، خروجی و نتیجۀ داستان شما باید واضح باشد. اگر مشتری برداشتی از داستان نداشته باشد، پس هدف خلق و تبلیغ آن چه بوده؟
هدف شما باید گفتن داستانی تفکربرانگیز و امیدوارکننده و کاربردی باشد. وقتی مشتری داستان تان را می خواند باید تشویق شود که بیشتر یاد بگیرد. این بدان معناست که او به مشتری وفاداری تبدیل خواهد شد. قصه را مثل یک وعدۀ غذایی و جذب شدن مشتری را مثل دسر ببینید: باید برای ادامۀ قصه گرسنه نگه‌شان دارید.
پیام‌تان در همۀ کانال‌ها منسجم و هماهنگ باشد
برای این‌که مشتری‌تان سردرگم و ناامید نشود، داستان برند شما باید در همۀ پلتفرم شبیه به هم باشد. این یعنی در مارکتینگ چاپی و دیجیتالی باید از رنگ‌ها، لوگوها و اصطلاحات مشابه استفاده کنید. به‌کارگیری تصاویر و کلمات تکراری باعث شناخت برند و آگاهی از برند می‌شود.
با مخاطب‌تان ارتباط برقرار کنید و بگذارید بخشی از داستان شما باشد
قصه باید با تک‌تک مشتری‌های شما ارتباط حسی برقرار کند. برای این‌که این اتفاق به‌خوبی بیفتد، باید شخصی بنویسد. در مورد اتفاقی بگویید که دیدگاه شما در زندگی و کسب و کار را تغییر داد و قصه‌ای را تعریف کنید که واقعاً کمک‌تان کرد به این‌جا برسید و باعث شد این کار فعلی را انجام دهید. برندهایی که می‌خواهند داستان‌گوهای موفقی باشند باید در استراتژی‌هایشان از المان‌های بازاریابی همدلانه استفاده کنند. فهم دغدغه‌های مشتری یا این‌که اتفاقات فعلی چطور روی دیدگاه او تأثیر می‌گذارد، در شکل‌دهی به روایت‌های قدرتمند ضروری است.
بار دیگر تأکید می‌کنیم، کسب و کار شما روزبه‌روز تغییر می‌کند. با رشد و تغییر برند، خیلی مهم است که شما هم داستان‌تان را به‌روز کنید. در حالی که دارید روی جذب مشتری کار می‌کنید باید دائماً فصل‌هایی را هم به کتاب شخصی برندتان اضافه کنید.
پیشنهاد می‌کنیم مقالۀ «برندینگ و داستان سرایی» را مطالعه کنید.
سخن نهایی
وقتی دارید داستان برند را می‌نویسید، حتماً لازم نیستید که تنها باشید. می‌توانید از آدم‌ها یا تیم‌های حرفه ای هم کمک بگیرید. کارشناسانی که در این زمینه خبره‌اند و هم به کلام و داستان‌سرایی تسلط دارند و هم بازاریابی را به‌خوبی می‌شناسند.
♦ نشر اطراف در زمینۀ داستان گویی در کسب و کار، مجموعۀ «روایت در کسب و کار» را به انتشار رسانده است. این مجموعه شامل این کتاب‌هاست:
| بهترین قصه‌گو برنده است | روزی روزگاری سازمانی | هر برند یک قصه است |
|---|---|---|
 |  |  |
خواندن این کتاب‌ها تصویر روشن‌تری از داستان سرایی در کسب و کار و برندینگ و برندسازی به شما خواهد داد.
بدون دیدگاه