داستان برند (Brand Story) فراتر از محتوا و روایت صرف است. این داستان خیلی بیشتر از آن چیزهایی است که شما در تبلیغات سایت‌تان می‌نویسید، در متن بروشور می‌آورید یا به مشتریان و سرمایه‌گذاران‌تان می‌گویید. قصۀ برند فقط آن چیزهایی نیست که دارید به مردم می‌گویید، بلکه دربارۀ اعتقاد مردم به شما هم هست. و این اعتقاد از برند و نشانه‌هایی که می‌فرستد، می‌آید. به تعبیر منتقدین، داستان برند تصویر کاملی از اسناد وقعی، احساسات و تفاسیر است. اگر این را بپذیریم، پس باید قبول کنیم که بخشی از این قصه هرگز گفته نمی‌شود.
هر کاری که انجام دهید و هر بخشی از کسب و کار شما، از رنگ و فونت جعبۀ بسته‌بندی و کارت معرفی گرفته تا شخصیت و شکل و شمایل کارمندان‌تان، همگی بخشی از داستان برند شما هستند. پس هر کدام از این‌ها حقیقتی را در مورد برندتان به مشتری می‌گویند. اگر می‌خواهید کسب و کار پایدار و برندسازی موفقی داشته باشید و مشتری‌ها به شما وفادار باشند و دوست‌تان داشته باشند، پس باید شروع به تعریف قصه برندتان کنید.
داستان برند چیست؟
داستان برند روایت اتفاقات درون سازمان است؛ اتفاقاتی که از لحظۀ شکل‌گیری شرکت شروع می‌شود و تا تولید محصول و خدمات ادامه می‌یابد. این روایت به ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی هم اشاره می‌کند. به عبارت دیگر، قصه برند هم به مسائل ملموس سازمان می‌پردازد و هم راوی مفاهیم ناملوس است. این نوع داستان هم از اکثر قواعد داستان‌نویس تبعیت می‌کند؛ پس اگر متقاعدکننده و جذاب باشد، می‌تواند مخاطب را به دنبال خود بکشاند و در او حس همدردی و همذات‌پنداری ایجاد کند. در نهایت خواننده برند را به خاطر می‌سپارد و به آن اهمیت می‌دهد.
برند استوری در برندینگ یا برندسازی اهمیت زیادی دارد؛ کمک می‌کند مشتری بفهمد ما که هستیم و چرا این کسب و کار را به راه انداختیم. وقتی مشتری به این موضوع پی ببرد، می‌تواند با ما ارتباط برقرار کند و احتمالاً یکی از محصولات‌مان را بخرد. استمرار این ارتباط می‌تواند باعث شود مشتری به ما وفادارتر شود.
پیشنهاد می‌کنیم مقالۀ «برندینگ و داستان سرایی» را مطالعه کنید.
چطور یک داستان برند خوب بنویسیم؟
برای شروع داستان سرایی برند باید استراتژی مشخصی در پیش گرفت. بهترین استراتژی برای داستان گویی آن‌هایی هستند که معولاً مشتری را در مرکز قصه قرار می‌دهند، همرمان نشان می‌دهند که سازمان چطور پا گرفته و رشد کرده. اما این فرایند کار ساده‌ای نیست. دانلد میلر که از سرشناس‌ترین بازاریاب‌های دنیاست، در کتاب هر برند یک قصه است، هفت اصل برای شکل دادن به داستان برند پیشنهاد می کند که خود آن را استوری برند (SB7) می‌نامد:
- یک شخصیت
اصل اول استوری برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.
یکی از تغییرات بنیادی که چهارچوب SB7 ایجاد می‌کند این است که مشتری قهرمان قصه می‌شود، نه برندتان. وقتی مشتری را در مقام قهرمان و خودمان را در مقام راهنما قرار می‌دهیم، در نقش مرجعی مطمئن شناخته خواهیم شد که در غلبه بر مشکلات به آن‌ها کمک می‌کند. قرار دادن مشتری در نقش قهرمان قصه فقط یک روش درست نیست، بلکه خودش نیز یک کسب و کار خوب و درآمدزاست. نانسی دوآرت، متخصص ارتباطات، تحقیقات گسترده‌ای دربارۀ نحوۀ انجام ارائۀ اثرگذار انجام داده است. استراتژی پیشنهادی او به مشتریانش بسیار ساده است: موقع سخنرانی خود را جای یودا و مخاطب‌تان را جای لوک اسکای‌واکر در جنگ ستارگان بگذارید. این تغییرِ کوچک اما مؤثر برای سفر و ماجراجویی مخاطب ارزش قائل است و ما را در نقش رهبری قرار می‌دهد که تجربه، محصول و خدماتی را که برای رشد لازم دارد، در اختیارش می‌گذارد. بعد از شناخت مشتریان، باید از خودمان بپرسیم که چه می‌خواهند و نیازهایشان چه ارتباطی با برند ما دارد. نکتۀ کارگشا در هر قصه این است که قهرمان قصه به دنبال چیزی است. باقی قصه، سفری برای کشف این موضوع است که بالاخره قهرمان به چیزی که می‌خواهد می‌رسد یا نه. تا وقتی خواسته‌های مشتری‌مان را نشناسیم، هرگز احساس نخواهد کرد که در قصۀ ما جایی دارد.
- دچار مشکل است
اصل دوم استوری برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.
در ساده‌ترین شکل، قصه‌ها با شخصیتی شروع می‌شوند که در صلح و ثبات زندگی می‌کند. ناگهان ثبات به هم می‌ریزد: بمبی منفجر می‌شود، کسی دزدیده می‌شود یا بلای طبیعی نازل می‌شود. سپس، قهرمان سفری را آغاز می‌کند تا به زندگی آرامی برگردد که در گذشته داشته است.
مشتری‌ها به همان دلیلی جذب ما می‌شوند که قهرمان‌ها وارد قصه‌ها می‌شوند: در پی غلبه بر مشکلی هستند که زندگی آرام‌شان را به نحوی مختل کرده است. اگر محصولی برای نگهداری چمن می‌فروشیم، سراغ ما می‌آیند چون از وضعیت چمن‌شان ناراضی‌اند یا وقت ندارند آن را درست کنند. اگر مشاورۀ مالی ارائه می‌دهیم، سراغ‌مان می‌آیند چون نگران طرح بازنشستگی‌شان هستند. شاید به اندازۀ قصۀ جیمز باند که سراغ کیو می‌رود و پیشرفته‌ترین سلاح‌های جاسوسی را به دست می‌گیرد، دراماتیک یا جذاب نباشد، اما اصل قصه یکی است: مشتری‌ها به دردسر افتاده‌اند و به کمک احتیاج دارند.
با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم. اما چیزی که بیشتر برندها متوجه نیستند این است که مشتری با سه سطح از مشکل مواجه می‌شود. در قصه‌ها، قهرمانان با مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مواجه‌اند. چرا؟ چون همه در زندگی روزمره با همین سه سطح از مشکلات روبه‌رو هستند. تقریباً تمام شرکت‌ها به دنبال فروش راه حل‌هایی برای مشکلات بیرونی هستند اما همین‌طور که جلو می‌رویم و چهارچوب داستان برند را می‌شکافیم، خواهیم دید که چرا مشتری‌ها بیشتر انگیزه دارند مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان را حل کنند.
- و با یک راهنما آشنا می‌شود
اصل سوم استوری برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.
اگر قهرمان‌های قصه خودشان می‌توانستند مشکلات‌شان را حل کنند که اصلاً از اول به دردسر نمی‌افتادند. به همین دلیل، قصه‌گوها در طول قرن‌ها شخصیت دیگری خلق کرده‌اند که به قهرمان کمک می‌کند تا پیروز شود. متخصصان مختلف اسم‌های گوناگونی برای این شخصیت انتخاب کرده‌اند، ولی ما در این‌جا اصطلاح «راهنما» را به‌کار می‌بریم.
در فیلم سخنرانی پادشاه، اثر تام هوپر که برندۀ اسکار شد، شاه جورج ششم تقلا می‌کند بر مشکل لکنت زبانش غلبه کند. وقتی بریتانیا آمادۀ جنگ علیه آلمان می‌شود، چشم بریتانیایی‌ها به اعتمادبه‌نفس و فرمان رهبرشان است. شاه جورج با استیصال دست به دامن لیونل لوگ می‌شود. لوگ که متخصص گفتاردرمانی است و قبلاً فیلمنامه‌‌نویس بوده، به شاه جورج برنامه می‌دهد، او را به اندازۀ کافی تعلیم می‌دهد و کمکش می‌کند به سخنوری قهار تبدیل شود. این همان خدمتی است که اوبی‌وان (و یودا) به لوک اسکای‌واکر در جنگ ستارگان، هیمیچ به کتنیس در عطش مبارزه و تا حدی بینگ بانگ به جوی در فیلم پشت‌ورو عرضه می‌کند. ظهور راهنما، تقریباً در هیچ فیلمی تصادفی نیست. کمابیش هر آدمی دنبال راهنمایی (یا راهنماهایی) می‌گردد که او را در کسب موفقیت یاری کند.
برندها با قرار دادن خود در نقش قهرمان قصه، ندانسته خود را به رقیب مشتریان بالقوه‌شان تبدیل می‌کنند. هر آدمی صبح که از خواب بیدار می‌شود، دنیا را از دریچۀ شخصیت اصلی قصه می‌بیند. هر قدر هم آدم نوع‌دوست، سخاوتمند و ازخودگذشته‌ای باشیم، باز فکر می‌کنیم جهان حول محور ما می‌چرخد. در واقع، روز ما با نحوۀ مواجهه‌مان با دنیای اطراف ساخته می‌شود. مشتری‌های بالقوه هم همین حس را به خودشان دارند. آن‌ها مرکز دنیای خودشان هستند. وقتی برندی از راه می‌رسد و خود را قهرمان جا می‌زند، مشتری‌ها از آن دور می‌شوند. صدایمان را می‌شنوند که می‌گوییم چقدر کسب و کارمان خوب است و از خودشان می‌پرسند نکند داریم با آن‌ها بر سر منابع کمیاب رقابت می‌کنیم. الگوی فکری ناخودآگاه‌شان این‌طور است: اوه، این هم یک قهرمان دیگر مثل من. کاش بیشتر وقت داشتم تا قصه‌هایشان را گوش کنم، اما فعلاً باید بروم برای خودم یک راهنما پیدا کنم.
- که به او برنامه‌ای می‌دهد
اصل چهارم استوری برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.
تا این‌جا فهمیدیم که مشتری چه می‌خواهد، سه سطح از مشکلاتش را تعریف کردیم و خود را در جایگاه راهنمایش قرار دادیم. مشتری‌ها هم ما را به خاطر همین تلاش‌مان دوست دارند ولی هنوز چیزی نمی‌خرند. چرا؟ چون برنامه‌ای ساده بهشان نداده‌ایم تا اقدام کنند. خرید قدم بزرگی است، به‌خصوص اگر محصول یا خدمات‌مان گران باشد. چیزی که مشتری دنبالش می‌گردد، مسیر روشنی است که ما پیش رویش می‌گذاریم و شک‌شان را برای خرید از بین می‌برد. در داستان برند، «برنامه» همان ابزاری است که برای ساخت این مسیر استفاده می‌کنیم. تقریباً در همۀ قصه‌ها شخصیت راهنما یک برنامه، کمی اطلاعات یا چند راهکار به قهرمان قصه می‌دهد تا در کارش موفق شود. در مجموعه فیلم‌های جنگ ستارگان، یودا به لوک می‌گوید که به فورس اعتماد کند و نحوۀ استفاده از این قدرت را به او آموزش می‌دهد. آدم‌ها دنبال فلسفه‌ای هستند که بتوانند تصورش کنند یا مجموعه روش‌هایی که از آن‌ها برای حل مشکلات‌شان استفاده کنند.
هر کدام از این برنامه‌ها، اعتماد مشتری‌ها را جلب می‌کند و مسیر روشن ثبات را به آن‌ها نشان می‌دهد، مسیری که احتمال خرید از ما را به‌مراتب افزایش می‌دهد.
کتاب هر برند یک قصه است را از فروشگاه اطراف بخرید و جزئیات این مراحل را مطالعه کنید. دانلد میلر در هر فصل از کتابش این اصول را توضیح می‌دهد.
- و او را به اقدام فرا می‌خواند
اصل پنجم استوری برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند.
در قصه‌ها، شخصیت‌ها خودشان دست‌به‌کار نمی‌شوند. باید به مبارزه طلبیده شوند. اگر دربارۀ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد. شخصیت قصۀ ما باید به دختری بر بخورد که در دوران دبیرستان دوستش داشته و حالا مربی یوگا شده است، یا این‌که شرطی را ببازد و مجبور شود در یک مسابقۀ ماراتن شرکت کند. شخصیت‌ها فقط وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که نیرویی بیرونی آن‌ها را به مبارزه فرا خوانده باشد. این اصل در همۀ قصه‌ها صادق است، چون در زندگی هم این‌طوری است. انسان‌ها وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که قصه‌شان وادارشان کند.
اگر بدانید چه تعداد از شرکت‌ها مشتری‌هایشان را به اقدام تشویق نمی‌کنند، از تعجب شاخ در می‌آورید. دعوت به اقدام، به معنای مطلع کردن مشتری از گامی روشن و مستقیم است که می‌تواند برای غلبه بر مشکلش بر دارد و به زندگیِ آرام خودش بر گردد. بدون فراخوان به اقدام، مردم درگیر برند ما نمی‌شوند.
- و مانعِ شکست خوردنش می‌شود
اصل ششم استوری برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.
بود و نبودِ قصه‌ها به یک سؤال بند است: چه چیزی در خطر است؟ اگر چیزی برای به‌دست‌آوردن یا ازدست‌دادن نباشد، کسی به قصه اهمیت نمی‌دهد. آیا قهرمان بمب را خنثی می‌کند یا مردم کشته می‌شوند؟ پسر قصه دل دختر را می‌برد یا تنها می‌ماند و عدم اعتمادبه‌نفس تمام وجودش را فرا می‌گیرد؟ ذهن مخاطب‌های خورۀ قصه با سؤال‌هایی شبیه این‌ها درگیر می‌شود. اگر چیزی در خطر نباشد، قصه‌ای هم وجود نخواهد داشت. به همین ترتیب، اگر خریدن یا نخریدن محصولِ شما علی‌السّویه باشد، من که محصول‌تان را نمی‌خرم، چرا باید بخرم؟
به بیان ساده، باید به مردم نشان دهیم داد و ستد نکردن با ما هزینه دارد. در دهۀ هشتاد میلادی، فست‌فود زنجیره‌ای وِندی از آمریکایی‌ها پرسید «گوشتش کجاست؟» معنای تلویحی سؤال این بود که رقبا در محصول‌شان به اندازۀ کافی از گوشت استفاده نمی‌کنند. پس انتخاب برندی دیگر به جای وندی چه چیزی را به خطر می‌اندازد؟ ممکن است ساندویچ مزخرفی گیرمان بیاید. هول‌فودز نیز بر همین اساس، صنعتی عظیم را شکل داده که به مشتری‌ها کمک می‌کند تا از مصرف غذاهای بیش از حد فراوری‌شده پرهیز کنند. تازگی‌ها هم شرکت تریدر جو وارد بازار شده که به مشتری‌ها کمک می‌کند از قیمت‌های بالای هول‌فودز دوری کنند! برندهایی که به مشتری‌ها کمک می‌کنند از چیزی منفی در زندگی احتراز کنند (و به مشتری‌ها می‌گوید آن چیز منفی چیست)، مثل قصه‌های خوب مخاطب را جذب می‌کنند: آن‌ها خیلی روشن می‌گویند که چه چیزی در خطر است.
- و در پایان موفق می‌شود
اصل هفتم استوری برند: هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آن‌ها بگویید.
باید به مشتری‌ها بگوییم که با خرید محصول یا خدمات ما زندگی‌شان چقدر عالی می‌شود. رونالد ریگان تصویری از «شهری درخشان بر فراز تپه» ترسیم کرد. بیل کلینتون گفت در «ساختن پلی به قرن بیست‌ویکم» کمک‌مان می‌کند. در سال‌های تاریک و محنت‌بار رکود بزرگ اقتصادی، فرانکلین روزولت ترانۀ «روزهای شاد دوباره این‌جا هستند» را برای آهنگ رسمی کارزارش انتخاب کرد.
به همین ترتیب، اپل وسایلی در اختیار ما می‌گذارد که به ما امکان ابراز و شنیده شدن می‌دهد؛ وِیت واچرز کمک‌مان می‌کند لاغر شویم و احساس خوبی داشته باشیم و مِنز وِرهاوس بهمان اطمینان می‌دهد که ظاهرمان را دوست خواهیم داشت. همه می‌خواهند به جایی برسند. اگر به مردم نگوییم آن‌ها را کجا می‌بریم، سراغ برند دیگری می‌روند.
اصل هفتم داستان برند، دربارۀ چیزی صحبت می‌کند که شاید مهم‌ترین عنصر استراتژی پیام‌رسانی‌مان باشد: ارائۀ تصویری که نشان می‌دهد اگر مشتری از محصول یا خدمات ما استفاده کند، چطور زندگی‌اش از این‌رو به آن‌رو می‌شود.
در همین زمینه مقالۀ «داستان سرایی در کسب و کار» را مطالعه کنید.
ساختار داستان برند
همان‌طور که پیشتر اشاره شد، برای نوشتن قصه برند می‌توان از تکنیک‌های روایی ادبی الهام گرفت و با الگوی آن‌ها پیش رفت. این الگوهای تثبیت‌شده و موفق، به جذاب‌تر شدن داستان خیلی کمک می‌کنند و باعث می‌شوند مخاطب با قصه کاملاً درگیر شود. با این تفاسیر می‌توان چند فرمول برای این مدل داستان سرایی پیشنهاد کرد:
- ساختار سه پرده‌ای
این الگو که از درام‌های باستانی و نظریات کلاسیک می‌آید، از نویسنده می‌خواهد قصه‌اش را در سه مرحله توصیف کند: در پردۀ اول محیط و شخصیت‌ها را توضیح دهد، در پردۀ دوم مشکلات را نمایان سازد و قصه را به اوج ببرد و در پردۀ نهایی آن‌ها را حل کند. این الگو ساده ولی بسیار رایج است.
- ساختار پنج پرده‌ای
ساختار پنج پرده‌ای به نسبت مدرن‌تر است و دوران میانه مرسوم شد. در این مدل، در پردۀ اول پروتاگونیست/قهرمان (مشتری) معرفی می‌شود و انگیزه‌هایش توضیح داده می‌شود، در پردۀ دوم چالش‌ها و تعارضات در برابرش شکل می‌گیرند، در پردۀ سوم مشتری اقدام به حل مشکلات می‌کند و داستانش به اوج می‌رسد. در پردۀ چهارم او متحمل شکست می‌شود ولی از شکستش درس می‌گیرد و در پردۀ نهایی با کمک آن به موفقیت می‌رسد.
- قبل – بعد – پل
این الگو از تکنیک فلاش‌بک/فلاش‌فوروارد استفاده می‌کند. در این نوع داستان برند، شما اول دنیایی پر از مشکل و چالش را نشان می‌دهید، بعد به جلو می‌روید و نشان می‌دهید چطور با محصول و خدمات شما مشکل حل شده، در ادامه فلاش‌بک می‌زنید و مسیر حل را توصیف می‌کنید.
- مشکل – تحریک – حل
این الگوی روایی هم شبیه به ساختار قبلی است، با این تفاوت که احساسات در آن پررنگ‌تر می‌شوند. در بخش اول داستان، از مشکلات می‌گویید، در بخش دوم آن را اغراق شده‌تر نشان می‌دهید تا قهرمان‌تان تحریک شود و دست به عمل برند، تا نهایتاً در بخش پایانی آن را حل کند.
برای اجرای هر چه بهتر داستان برند، مقالۀ «قصۀ برندمان را چطور بگوییم تا مشتری‌ها به آن توجه کنند؟» را مطالعه کنید.
معروف‌ترین داستان های برند
اسپاتیفای
اسپاتیفای از جمله شرکت‌هایی است که داده‌های مشتریانش را جمع می‌کند و می‌کوشد با کمک آن‌ها با مشتری‌ها ارتباط برقرار کند و نزدیک‌شان شود. بر این اساس آخر هر سال یک جمع‌بندی از موسیقی کاربرانش دارد و در یک قالب گرافیکی جذاب به آن‌ها می‌گوید که بیشتر چه گوش کردند. همین‌طور معروف‌ترین موسیقی هر دهه و هر ژانر را پیشنهاد می‌کند.
گوگل
گوگل هر با دسترسی به حجم عظیمی از داده‌ها، آخر هر سال گزارشی از بیشترین جست‌وجوها ارائه می‌دهد. این گزارش ویدئویی گاهی بامزه و گاهی تراژیک است و مخاطب را درگیر خود می‌کند. در واقع کاربران دارند داستان برند گوگل را می‌بینند و حسش می‌کنند.
♦ نشر اطراف در حوزۀ برندینگ، برندسازی و داستان سرایی در کسب و کار، یک مجموعه کتاب به انتشار رسانده است. این مجموعه شامل این کتاب‌هاست:
| بهترین قصه‌گو برنده است | روزی روزگاری سازمانی | هر برند یک قصه است |
|---|---|---|
 |  |  |
بدون دیدگاه