کتاب پرفروش هفت پی‌رنگ اصلی: چرا قصه می‌گوییم مضمون جالبی دارد: همه‌ی قصههای جهان از یکی از هفت پی‌رنگ اصلی قصه‌گویی پیروی می‌کنند. در این مطلب، نویسنده این مضمون را به دنیای کسب‌وکار می‌آورد و نمونه‌هایی از بهره‌گیری موفقیت‌آمیز از این هفت پی‌رنگ در خلق قصه‌ی برند و بازاریابی پیش چشم خواننده می‌گذارد.
حتماً تعجب می‌کنید اگر به شما بگویم فقط هفت نوع قصه وجود دارد و هر قصه‌ی کودک، رمان، فیلم یا نمایش‌نامه‌ای که سراغ دارید، در واقع زیرمجموعه‌ای از همین هفت مضمون تکراری است. این همان مبحثی است که کریستوفر بوکر در کتاب پرفروشش به نام هفت پی‌رنگ اصلی: چرا قصه می‌گوییم به آن پرداخته است. او در این کتاب به بررسی رابطه‌ی میان انسان و قصه‌ها پرداخته است و در نهایت نتیجه گرفته است که ریشه‌ی تمام قصه‌هایی که می‌گوییم خیلی شبیه هم است. به‌جرئت می‌توانم بگویم این کتاب یکی از جالب‌ترین کتاب‌هایی است که تا کنون درباره‌ی قصه‌گویی مطالعه کرده‌ام و اگر نظر من را بخواهید، این کتاب برای هر بازاریابی که سودای قصه‌گو شدن در سر دارد، فوق‌العاده چالش‌برانگیز است.
معمولاً شاهد هستیم که برندهای مختلف دو رویکرد متفاوت به قصه‌گویی دارند. بازاریاب‌ها ممکن است به دنبال قصههای گوناگونی باشند که مطابق سلیقه‌ی مشتری‌هایشان است، توجه آن‌ها را جلب، آن‌ها را در قصه درگیر و پیام خودشان را در ذهن‌شان حک می‌کند. یا این‌که ممکن است خودِ برندشان را تبدیل به قصه کنند، آن را در جایگاه قهرمان قصه قرار دهند و مضمون‌هایی بر اساس هویت و تاریخچه‌ی برندشان سر هم کنند تا تأثیری احساسی بر مخاطب بگذارند. برندها ممکن است در هر مقطعی از زمان به هر کدام از این دو سو گرایش داشته باشند. اما مهم این است که باید ویژگی‌های قصه را که بوکر به تشریح آن‌ها می‌پردازد در نظر داشته باشند.
قصه‌گویی آسان‌تر شده یا چالش‌برانگیز؟
از یک سو، این ایده که فقط هفت نوع قصه وجود دارد ظاهراً قلاب کردن مخاطب با قصه‌گویی را خیلی راحت‌تر می‌کند. هر چه باشد بازاریاب‌ها عاشق یک فرمول ثابت‌شده و موفق هستند که بشود بارها از آن استفاده کرد. طبق نظریه‌ی بوکر، این هفت پی‌رنگ اصلی دامنه‌ی گسترده‌ای دارند زیرا فصل مشترک فرهنگی و تاریخی ما انسان‌ها باعث می‌شود به این هفت پی‌رنگ واکنش نشان بدهیم. پی‌رنگ مورد نظرتان را انتخاب کنید و اطمینان حاصل کنید که به تمام ویژگی‌ها و عناصر کلیدی آن توجه داشته‌اید، حال می‌توانید مطمئن باشید اثری خلق می‌کنید که بر ناخوداگاه مخاطب (احساساتش) اثر می‌گذارد. کار قصه‌گویی قطعاً بسیار آسان‌تر شده است.
اما واقعاً همین‌طور است؟ با نگاهی دقیق‌تر به این هفت پی‌رنگ، در می‌یابید که این‌ها چک‌لیست‌هایی دم‌دستی از عناصر محتوایی نیستند که بتوانید هر طور دل‌تان خواست از آن‌ها استفاده کنید. برای این‌که برند قصه‌گویِ واقعی باشید، باید یکی از این هفت قصه را انتخاب کنید و آن را به طور کامل تعریف کنید. این شامل تمام قسمت‌هایی هم می‌شود که معمولاً کسب‌وکارها از بازگو کردن آن اجتناب می‌کنند.
برای این‌که برند قصه‌گویِ واقعی باشید، باید یکی از این هفت قصه را انتخاب کنید و آن را به طور کامل تعریف کنید. این شامل تمام قسمت‌هایی هم می‌شود که معمولاً کسب‌وکارها از بازگو کردن آن اجتناب می‌کنند.
بوکر توضیح می‌دهد که چطور تمام این هفت پی‌رنگ شامل انتظارات و رؤیاهایی هستند که قبل از به ثمر نشستن، کابوس‌ها و ناامیدی‌های فراوانی به دنبال دارند. شاید بسیاری از قصه‌ها پایان خوش داشته باشند اما این پایان خوش همیشه در پی سختی‌ها و دشواری‌های فراوان (و اغلب دلخراش) حاصل می‌شود.
قصه‌ی برند شما در مقایسه با این هفت پی‌رنگ چگونه است؟
یک تمرین مؤثر این است که محتوا و پیام قصه‌تان را بر اساس ساختارهای این هفت پی‌رنگ متفاوت تنظیم کنید. مناسب‌ترین پی‌رنگ برای پیام قصه‌تان را انتخاب کنید و سپس خود را به چالش بکشید تا تمام عناصر اصلی آن پی‌رنگ را در قصه‌تان بگنجانید. در اکثر موارد به جایی بسیار متفاوت از نقطه‌ی شروع‌تان می‌رسید، اما از این طریق شما اثری بسیار قوی‌تر خلق خواهید کرد.
شاید تصور کنید پیامی که می‌خواهید برسانید یا محتوایی که خلق می‌کنید به هیچ عنوان قصه نیست. اشکالی ندارد. تاریخ پر است از نمونه‌ی تبلیغات و محتواهایی که لزوماً شکل قصه نداشته‌اند اما خنده‌دار، سرگرم‌کننده یا مفید بوده‌اند و در عین حال با مخاطب ارتباط برقرار کرده‌اند. بیشتر این‌ها حکایت‌اند تا قصه؛ این‌ها جالب‌اند نه به خاطر این‌که توانسته‌اند ارتباط عمیقی از طریق قصه با مخاطب ایجاد کنند. بازاریاب‌ها باید بدانند که چه استراتژی‌ای را برای درگیر کردن مخاطب انتخاب می‌کنند. اگر می‌خواهید قصه بگویید، باید یک پی‌رنگ و به طور خاص یکی از پی‌رنگ‌های هفت‌گانه‌ی اصلی را انتخاب کنید.
در این‌جا به طور خلاصه به پی‌رنگ‌های هفت‌گانه‌ی بوکر و برندهایی که این پی‌رنگ‌ها را در محتوا و تبلیغات‌شان پیاده کرده‌اند می‌پردازیم. قطعاً فرآیند خلاقانه‌ی ساخت آن‌ها آسان نبوده اما نتیجه، خارق‌العاده است:
غلبه بر هیولا
«غلبه بر هیولا» قدیمی‌ترین نوع قصه است و به‌سرعت قابل شناسایی است: قهرمان قصه باید بر نیرویی ستیزه‌جو و اهریمنی که سرزمین مادری یا جان او را تهدید می‌کند، پیروز شود. این نوع قصه ساده است و نمونه‌هایش را به‌کرات مشاهده می‌کنید: از اساطیر قدیمی مانند پرسئوس و بیوولف گرفته تا فیلم‌های هالیوودی گیشه‌ای مانند جیمز باند، هفت دلاور، جنگ ستارگان و رمان‌های کلاسیکی مانند دراکولا و نیکلاس نیکلبی.
«غلبه بر هیولا» روایت معمول برندهای چالش‌برانگیز است. شرکت اَپل در آگهی مشهور خود برای مسابقات سوپر بول سال ۱۹۸۴ از این شیوه استفاده کرد و خود را قهرمان اصلی و شرکت آی‌بی‌ام را هیولا نشان داد. برند «آندِر آرمور» هم از روشی کاملاً مشابه در مقابله با «نایکی» استفاده کرد و قصه‌ی برند خودش را در مقابل این برند تعریف کرد. کار این برند طعنه‌آمیز بود، زیرا برند نایکی خود جزو برندهایی است که بارها از قصه‌ی «غلبه بر هیولا» استفاده کرده است: از اریک کانتونا گرفته که با شوتش توپ فوتبال را از دروازه‌بان هیولا رد می‌کند تا مردمی که در کمپین اخیر این شرکت با عنوان «هیشکی جلودار یه لندنی نیست» بر هیولاهای روزانه‌شان غلبه می‌کنند. همه‌ی ما در زندگی‌مان هیولاهایی داریم که باید بر آن‌ها غلبه کنیم و برندهایی که شعارشان مجهز کردن ما برای این مبارزه است بدون شک جذاب‌تر هستند.
بازاریاب‌های B2B هم طبیعتاً جذب این مضمون «غلبه بر هیولا» می‌شوند- علی‌الخصوص زمانی‌که صحبت از موردپژوهی یا رضایت‌نامه‌ی مشتری به میان می‌آید. البته باید به یاد داشت که قصه‌ی حقیقی «غلبه بر هیولا» ابداً قصه‌ی موفقیت اجتناب‌ناپذیر نیست. بلکه قصه‌ای است سرشار از شک و تردید، تنش و اضطراب، پشت سر گذاشتن مشکلات، لحظات ناامیدی و در پی آن رستگاری نهایی. پیدا کردن چنین قصه‌هایی گاهی آن‌طور که به نظر می‌رسد آسان نیست. بازگو کردن کامل چنین قصه‌هایی شجاعت می‌طلبد و ممکن است چالش‌برانگیز باشد. برای این‌که قصه‌ی پیروزی قهرمانان‌مان باورپذیر باشد، باید بپذیریم که قهرمان‌مان ممکن است شکست را هم تجربه کند.
در یکی از کمپین‌های سال گذشته که به راه انداختم، به نام «چهره‌ی واقعی فروشنده‌ها»، هیولاها در واقع همان فروشنده‌های کلیشه‌ای بودند که مدت‌هاست درک و آگاهی از این حرفه را تحت سلطه‌ی خود در آورده‌اند. روبه‌رو شدن با این واقعیت که مردم چه درکی از فروشنده‌ها دارند ممکن است زیاد دلپذیر نباشد، اما این امر باعث می‌شود ارتباط فوق‌العاده عمیق‌تری با مخاطب برقرار کنیم.
از فرش به عرش
شخصیت اصلی قصه فقیر است. او قدرت، ثروت و شهرت به دست می‌آورد و سپس همه‌ی این‌ها را از دست می‌دهد و تنها در صورتی می‌تواند دوباره آن‌ها را به دست بیاورد که به رشد شخصیتی برسد. قصه‌ی «از فرش به عرش» درون‌مایه‌ی قصه‌هایی مانند سیندرلا، علاءالدین و دیوید کاپرفیلد است. این قصه برای برندها هم کاملاً جذاب است. قصه‌ی بسیاری از برندها، از جانی واکر گرفته تا کسب‌وکارهای مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته، بر اساس این نوع قصه شکل گرفته است. اما یک مسئله در این بین وجود دارد: قصه‌ی «از فرش به عرش» فقط به این خاطر به شکل قصه در می‌آید که آن لحظه‌ی کلیدی پی‌رنگ که شخصیت اصلی قصه همه چیزش را از دست می‌دهد، در قصه لحاظ شود. این قصه‌ها جذاب هستند؛ نه به این دلیل که بلندپروازانه‌اند، بلکه به خاطر این‌که ترس ما از باختن همه چیزمان را تحریک می‌کنند و شخصیت اصلی قصه را مجبور می‌کنند که در یابد ثروت واقعی چیست. در غیر این صورت، این قصه‌ها فقط قصه‌ی ثروتمند شدن و موفقیت افراد است و چه کسی دلش می‌خواهد به چنین قصه‌ای گوش بدهد؟
قصه‌ی «از فرش به عرشِ» واقعی قصه‌ای است که در آن بازاریاب‌ها علاوه بر موفقیت برند، به مسیری که برند تا کسب موفقیت طی کرده و چیزهایی که در این مسیر در مورد خودش آموخته نیز بپردازد. آگهی تبلیغاتی آسانسور اچ‌اس‌بی‌سی که به فراز و نشیب‌های کسب‌وکارشان می‌پردازد، نمونه‌ای فوق‌العاده از این سبک قصه است.
سفر اکتشافی
یک چیز با ارزش گم شده، ناپدید شده یا به‌شدت به آن نیاز است و قهرمان و همراهانش باید بر موانع و وسوسه‌ها غلبه کنند تا آن را بیابند. این قصه‌ی ارباب حلقه‌ها و جادوگر شهر اُز است. قدرت این نوع قصه در وضوح و تمرکز نهفته است: این باور که یک چیز هست که بیش از هر چیز دیگر اهمیت دارد. این نوع قصه برای برندهایی که در پی یک مأموریت خاص هستند خیلی کارآمد است. آی‌بی‌ام به دنبال کشف سیاره‌ای بهتر است و لینکداین به دنبال خلق فرصت‌های اقتصادی برای همه. هدف متعالیِ درون این قصه‌ها و دشواری مسیر دستیابی به آن، این قصه‌ها را به نمونه‌های عالی سفرهای اکتشافی بدل کرده است.
کمدی
کمدی بودن و قصه‌ی کمدی با هم تفاوت دارند. بامزه بودن خیلی خوب است. این یک استراتژی اثبات‌شده در بازاریابی است و نتایج فوق‌العاده‌ای برای شرکت‌هایی از قبیل اُلد اسپایس و دالِر شِیو کلاب در پی داشته است. اما کمدی به عنوان بستری برای قصه‌گویی داستانش فرق دارد. این نوع قصه به پی‌رنگی اشاره دارد که در آن همه چیز مرتب پیچیده‌تر و گیج‌کننده‌تر می‌شود و بعد خیلی ساده و ناگهانی حل می‌شود. کمدی با پیچیدگی‌های روابط انسان‌ها سروکار دارد و امید دارد با حقیقتی ساده همه چیز به خوبی و خوشی پایان بپذیرد. اپلیکیشن اپ‌مِش برای بخشیدن وجهی انسانی به چالش‌های فروش و بازاریابی به‌خوبی از کمدی برای بستر قصه‌گویی استفاده می‌کند: این اپلیکیشن از پیچیدگی‌هایی که در روابط کاری به وجود می‌آیند استفاده می‌کند تا طرح خودش را جذاب‌تر کند. کمپین «قورباغه را دنبال کن» که سازمان رِین‌فارست اِلایِنس به راه انداخت، خیلی بامزه است و در عین حال این کمپین طوری از کمدی برای قصه‌گویی استفاده می‌کند که در کمتر برندی سراغ داریم: یک سری کنش‌های پیچیده، عجیب‌وغریب و فاجعه‌بار که به پیشنهاد ساده‌ای ختم می‌شود و این پیشنهاد همه چیز را به همان شکلی باز می‌گرداند که باید باشد.
تراژدی
وقتی سخن از قصه‌گویی به میان می‌آید، شاید در مورد تراژدی هم به اشتباه بیفتیم. چیزی که غم‌انگیز باشد تراژیک است، اما لزوماً تراژدی به شمار نمی‌آید. آن‌چه تراژدی را خاص و منحصربه‌فرد می‌سازد، حس اجتناب‌ناپذیر بودن آن است؛ این‌که شخصیت اصلی نقصی دارد که به‌رغم تلاش‌ها و توانایی‌هایش در نهایت او را زمین می‌زند. این ایده برای هر بیننده‌ای چالش‌برانگیز و بسیار ملموس است زیرا پرسش‌هایی مطرح‌می‌کند از قبیل این‌که انسان چقدر می‌تواند بر سرنوشت خود تأثیر بگذارد. بهترین نمونه‌های استفاده از قصه‌ی تراژدی در بازاریابی کمپین‌های امنیت عمومی نیستند که اتفاقات فاجعه‌بارِ پیش‌آمده برای مردم را به تصویر بکشند، بلکه ایده‌هایی هستند که مخاطب را بر آن می‌دارند که فکر کند چطور می‌تواند سرنوشتش را در دست بگیرد و به او هشدار می‌دهند که اگر تغییر نکند چه اتفاقی می‌افتد. یکی از بهترین نمونه‌های استفاده از تراژدی در قصه‌گویی، آگهی‌ای بود که سال ۲۰۰۴ به چاپ رسید: «روزی روزگاری مرد جوان و جاه‌طلبی زندگی می‌کرد که روزنامه‌ی ایکانومیست را مطالعه نمی‌کرد. پایان.»
سفر و بازگشت
این نوع قصه درباره‌ی سفر و بازگشت به خانه و سرزمین مادری است؛ از ادیسه تا جادوگر شهر اُز، از سفر به مرکز زمین تا آپولو ۱۳ همگی از نمونه‌های این نوع قصه هستند. البته این نوع قصه درباره‌ی ره‌آورد انسان از این سفر و زندگی غنی‌تری هم است که سفر در پی دارد. برندهای اکسپدیا و اِیربی‌اند‌بی هر دو برندهای مرتبط با سفرِ فوق‌العاده قدرتمندی هستند که از این نوع قصه بهره می‌برند. در فضای B2B، این نوع قصه بخش اصلی ارائه‌ها در مراسم و کنفرانس‌های موفق است. کار «جشنواره‌ی بین‌المللی خلاقیتِ کن» فقط فروش نوشیدنی به بازاریاب‌ها نیست. ادعای این جشنواره این است که بازاریاب‌ها در بازگشت از این جشنواره فردی غنی‌تر هستند و از بسیاری چیزها الهام خواهند گرفت.
تولد دوباره
تولد دوباره از بسیاری جهات ساده‌ترین نوع قصه در میان قصههای هفت‌گانه است و البته انرژی‌بخش‌ترین و احساسی‌ترین این قصه‌ها نیز قلمداد می‌شود. شخصیت اصلی قصه که کاستی‌هایی هم دارد، با مسئله‌ای مواجه می‌شود که او را مجبور می‌کند راه و روشش را تغییر دهد و خود و (اغلب) اطرافیانش را از نو بسازد. این همان قصه‌ی سرود کریسمس، چه زندگی شگفت‌انگیزی، از این بهتر نمی‌شه و کازابلانکا است. قدرت این قصه در تغییراتی است که در ابتدا و با توجه به شرایط و جایگاه افرادی که قرار است دوباره متولد شوند، غیرممکن به نظر می‌رسد و همین نکته چالش اصلیِ برندها با این نوع قصههای رستگاری است: اگر دل‌تان می‌خواهد به سراغ قدرت شوق‌انگیز قصه‌ی تولد دوباره بروید، باید دلیل نیاز به تولد دوباره را نیز بدانید.
به همین خاطر است که برند کرایسلر بهترین نمونه‌ی قصه‌ی تولد دوباره است: یک برند اتومبیل لوکس که قبل از استفاده از صدای کوبنده‌ی امینم در آگهی تبلیغاتی‌اش، تقریباً به فراموشی سپرده شده و در شرف ورشکستگی بود. این برند تلاش می‌کند شهری را بر آن دارد تا به شکوه گذشته‌اش باز گردد و مخاطبان را تشویق می‌کند که در این قصه سهیم باشند. کمپین تبلیغاتی سامسونگ با نام «آن‌چه را نمی‌توانی انجام بده» نیز از همین قدرت استفاده می‌کند و این بار، تکنولوژی را به عنوان ابزاری معرفی می‌کند که باعث تولد دوباره‌ی افرادی می‌شود که آن تکنولوژی را لمس می‌کنند. هر دو برند در این عقیده مشترک‌اند: افراد و اماکن می‌توانند خود را از نو بسازند و البته هر دو برند این شجاعت را دارند که نشان بدهند چرا تولد دوباره ضروری است.
آزمون قصه‌گویی
این مضمونی مشترک در تمام قصههای موفق در بازاریابی است: تمایل به گفتن کامل قصه، نه فقط قسمت‌های ساده و راحت آن. قصه فقط چیزی نیست که اتفاق افتاده است؛ بلکه پیرو یکی از قصههای هفت‌گانه‌ای است که برای ما به عنوان عضوی از جامعه‌ی بشری، ارزشمند است. آن‌چه به قصه‌ها قدرت می‌دهد، تنش‌های میان شکست و پیروزی، تحقق امکانات بالقوه و خطر هدر دادن آن‌ها و البته ناامیدی و پیروزی است.
آن‌چه به قصه‌ها قدرت می‌دهد، تنش‌های میان شکست و پیروزی، تحقق امکانات بالقوه و خطر هدر دادن آن‌ها و البته ناامیدی و پیروزی است.
قصه‌ها تنها راه درگیر کردن مخاطب نیستند. محتوا و تبلیغات ممکن است به دلایل مختلف بیننده را درگیر کنند؛ چون بامزه‌اند، حقیقت دارند، سرگرم‌کننده‌اند یا مفید. این‌ها چه به فرم قصه باشند و چه نباشند، می‌توانند این کار را انجام دهند. اما قصههای اصیل برند جزو معدود چیزهایی هستند که می‌توانند در حافظه و تخیل ما حک شوند. ارزشش را دارد که هر برند B2B و B2C با اشتیاق به دنبال قصه باشد. تطابق پیام و محتوایتان با هفت پی‌رنگ اصلی راهی فوق‌العاده برای این است که بیازمایید واقعاً چه کاری انجام می‌دهید.
نویسنده: کیت براونینگ
مترجم: سحر شاکری
منبع: وبلاگ راهکارهای بازاریابی لینکدین
این مطلب پیش‌تر با عنوان «فقط هفت نوع قصه وجود دارد؛ آیا شما هم یکی از همین قصه‌ها را می‌گویید؟» در وب‌سایت انتشارات اطراف منتشر شده و برای «بی‌کاغذ اطراف» از نو ویرایش و تنظیم شده است.