ما برایند قصه‌ها هستیم | چگونه روایت‌ها هویت سازمانی را می‌سازند؟

ایجادِ هویت سازمانی مطلوب کار ظریفی است، درست مثل متعادل نگه داشتن توپ بیسبال روی توپ فوتبال. برای جلوگیری از افتادن توپ کوچک‌تر، به دستی ثابت و بی‌لرزش و حرکاتی ماهرانه نیاز داریم. هویت سازمانی نیز به همین اندازه ناپایدار است. هر لحظه، یک روایت بیرونیِ غیرمنتظره یا پیش‌بینی‌نشده‌ می‌تواند پایه‌های هویتی را که با زحمت بسیار ساخته شده، متزلزل کند.

وقتی درباره‌ی «هویت» سازمان صحبت می‌کنیم، اولین چیزی که به ذهن‌ خطور می‌کند، هویت شرکتیِ سازمان است. هویت شرکتی یعنی نوعی تصویر یا دستورالعمل در قالب ارتباط بصری که تعیین می‌کند شرکت چگونه خود را، مثلاً با لوگو و طراحی محصولاتش، به جامعه معرفی می‌کند. هویت شرکتی البته بخشی از هویت سازمانی است، یعنی همان چهره‌ای که به دنیای بیرون نشان داده می‌شود. اما معنای هویت خیلی بیشتر از این‌ها است.

تحقیقات روان‌شناختی درباره‌ی هویت اغلب با برساخت روایی سروکار دارند که با این پرسش‌ها هدایت می‌شود:«چطور آن چیزی شدم که حالا هستم؟»،«می‌خواهم چه کسی باشم؟»، «چه می‌کنم؟»، «بقیه چه تصوری از من دارند؟». این پرسش‌ها برای سازمان‌ها و شرکت‌ها هم به همین اندازه مهم‌اند. البته سؤال «چطور ما به آن چیزی تبدیل شدیم که امروز هستیم؟» پرسشی درباره‌ی ریشه‌های شرکت است؛ درباره‌ی تمام قصه‌هایی که نقاط عطف تاریخش را ثبت کرده‌اند. قصه‌هایی که رویدادهای تاریخی را بازگو می‌کنند، بسیار تأثیرگذارند. رویدادهای تاریخی یعنی رویدادهایی که تأثیر بزرگی بر هویت سازمان گذاشته‌اند، مانند «چطور بر رقیبی قدرتمند پیروز شدیم؟» یا «چطور اولین بار محصول اصلی‌مان را توسعه دادیم؟». با این حال، قصه‌‌های کوچک‌تری هم که تک‌تک اعضای سازمان درباره‌ی تجربه‌های شخصی به‌یاد‌ماندنی در کار می‌گویند، به همین اندازه مهم‌اند. «می‌خواهم چه کسی باشم؟» سؤال دقیق‌تری درباره‌ی «هویت شرکتی»، مأموریت، هدف یا نام تجاری است. در مطالعات جدیدتر، قصه‌ها به ‌عنوان مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده‌ در شکل‌دهی برند یا نام تجاری  بیش‌ازپیش جایگزین «ارزش‌ها» شده‌اند. سؤال سوم یعنی «چه می‌کنم؟» درباره‌ی مدل کسب‌و‌کار است، و سؤال چهارم، «بقیه چه تصوری از  من دارند؟»، درباره‌ی موقعیت نسبی شرکت در بازار. این‌ها قصه‌هایی‌اند که بیرون سازمان، از زبان مشتریان یا عموم مردم درباره‌ی شرکت گفته می‌شود. در حالت آرمانی، این قصه‌ها با قصه‌های درونیِ مربوط به برند شرکت مطابقت دارند.

برساخت رواییِ هویت

آنچه برای افراد صادق است، درباره‌ی سازمان‌ها نیز صدق می‌کند: قصه‌ها نقشی کلیدی در شکل‌دهی هویت دارند؛ هم قصه‌هایی که برای خودمان تعریف می‌کنیم، هم قصه‌هایی که دیگران درباره‌ی ما می‌گویند، و هم قصه‌هایی که درون‌شان متولد شده‌ایم، مانند قصه‌‌های خانوادگی، ملی یا فرهنگی. هویت ما پیوسته در نقطه‌ی تلاقی همه‌ی این قصه‌ها شکل می‌گیرد و اصلاح می‌شود.

«خود‌روایت‌ها» یعنی همه‌ی قصه‌‌هایی که سازمان در بازاریابی، روابط عمومی یا در مطالعات موردی، سخنرانی‌های مدیران، مصاحبه‌ها، خبرنامه‌ها و غیره در مورد خودش تعریف می‌کند. «روایت‌های بیرونی» یعنی همه‌ی قصه‌هایی که دیگرانی که عضو سازمان نیستند، مثلاً درباره‌ی محصولات و اقدامات سازمان، می‌گویند؛ مثل گزارش‌های روزنامه‌ها، گفت‌وگو با مشتریان، نظرات آنلاین یا حتی رسوایی‌ها. روایت‌های بیرونی هم درست به‌خوبی رسوایی‌ها تأثیر بزرگی بر هویت سازمان دارند. «روایت‌های بافتاری» یعنی همه‌ی قصه‌هایی که سازمان درون‌شان متولد شده است: قصه‌هایی که شامل دانشی گسترده درباره‌ی تاریخچه‌ی سازمان‌اند (نقش سازمان در جنگ جهانی دوم چه بود؟)، قصه‌هایی که تصویری منفی از صنعت خاص (مثلاً شرکت‌های بزرگ نفتی) ترسیم می‌کنند یا قصه‌های قهرمانانه در مورد حیطه‌های شغلی خاصی که عمدتاً در سازمان بازنمایی می‌شوند (مثلاً پیشگامان سیلیکون‌ولی).

هر جا که سازمانی با دنیای بیرون تعامل داشته باشد، قصه‌ها و تجربه‌ها رد‌وبدل می‌شوند. بنابراین، به‌راحتی می‌توان فهمید که قصه‌ها چقدر برای شکل‌گیری هویت سازمانی حیاتی‌اند. مثلاً شرکت‌ها از طریق تبلیغات، مزایای محصول‌شان را نسبت به محصول رقبای خود تبلیغ می‌کنند. یک تولیدکننده‌ی مواد شوینده ممکن است ادعا کند پودر لباسشویی‌اش بهترین محصول بازار است؛ وعده‌ای به مشتریانی که انتظار دارند در صورت استفاده از محصول شرکت، لباس‌هایشان تمیز شوند. تبلیغات این شرکت مملو از رویدادهای خیالی (داستانی) و مزایای دیگر پودر لباسشویی هم هستند: (احساس بهتری خواهم داشت،  خانواده‌ام خوشحال خواهند شد و…). همزمان، مشتریان باورهای واقع‌گرایانه‌تری درباره‌ی انتظارات معقول از محصول دارند. اگر اوضاع برای شرکت خوب پیش برود، این باورهای مشتری به‌خوبی با وعده‌های تبلیغاتی شرکت هم‌پوشان می‌شوند. اما اگر تجربه‌ی مشتریان از محصول منفی باشد، این تجربه را در قالب قصه با دیگران به اشتراک می‌گذارند؛ قصه‌ای که به اعتبار شرکت لطمه می‌زند و به هویتش حمله می‌کند.

این واقعیت که هویت سازمان مبتنی بر قصه است، دو معنای مهم دارد:

1. هویت جایی ظاهر می‌شود که چند سامانه با هم در ارتباط باشند. هویت هرگز عنصری ثابت در سازمان نیست و در انزوا شکل نمی‌گیرد، بلکه محصول تعامل سازمان با دنیای بیرون و با تاریخش است.
2. در نتیجه، سازمان‌ نمی‌تواند آزادانه هویتش را تغییر دهد یا تعدیل کند، زیرا قصه‌هایی که اعضای سازمان می‌گویند همیشه تنها بخشی از مؤلفه‌های شکل‌دهنده‌ی این هویت‌اند.

در ابتدا، این گزاره ممکن است کمی مأیوس‌کننده باشد. اگر سازمان نتواند آزادانه هویتش را شکل دهد، چگونه می‌تواند امیدوار باشد فرایندهای تغییر معنادار را با موفقیت پشت سر بگذارد؟ با این حال، این درک بالقوه هشیارکننده، مزیت بزرگی نیز دارد: این درک می‌تواند سازمان‌ها را از نزدیک‌بینیِ احتمالاً خودپرستانه‌ای که ممکن است باعث از دست رفتنِ ارتباط سازمان با واقعیت شود ــ‌واقعیتی که در آن سازمان همیشه با محیط اجتماعی‌اش در ارتباط است و هرگز از آن جدا نیست‌ــ محافظت می‌کند. اگر سازمان (یعنی رهبری و کارکنانش) خودانگاره‌ای بسیار نوآورانه‌ داشته باشد و این تصویر را از طریق قصه‌های داخلی به اشتراک بگذارد، اما اکثر مشتریانش آن را انعطاف‌ناپذیر و محافظه‌کار بدانند، مشکلی جدی پیش خواهد آمد و مشتریان احتمالاً به رقیبی که پروژه‌های نوآورانه‌تری دارد، متمایل می‌شوند.

وقتی از شکل‌گیری هویت حرف می‌زنیم، قصه‌‌هایی که بیرون شرکت گفته می‌شوند (از زبان مشتریان، عموم مردم، شرکا و غیره) اهمیت زیادی دارند. این آگاهی شرکت را قادر می‌سازد خود را بهتر بشناسد و تصویر بسیار آگاهانه‌تری درباره‌ی نحوه‌ی تغییر مورد نیاز ایجاد می‌کند.

آسیب احتمالیِ ناهمخوانیِ خود‌روایت‌‌ها و روایت‌های بیرونی ممکن است بر هویت سازمانی تأثیر بگذارد، و درباره‌ی خطر این آسیب هر چه بگوییم، کم گفته‌ایم. در نمونه‌های حداکثری، این نوع ناهماهنگی آینده‌ی سازمان را کاملاً به خطر می‌اندازد. در سال 2011، گزارشی مطبوعاتی درباره‌ی گردشگری جنسی در یکی از شرکت‌های تابع گروه بیمه‌ی آلمانی ارگو به رسوایی بزرگی تبدیل شد. این آسیب به قدری شدید بود که بسیاری از ناظران می‌پرسیدند آیا برند ارگو اصلاً می تواند به حیاتش ادامه دهد یا خیر.

کار روی هویت سازمان

ایجادِ هویت سازمانی مطلوب کار ظریفی است، درست مثل متعادل نگه داشتن توپ بیسبال روی توپ فوتبال. برای جلوگیری از افتادن توپ کوچک‌تر، به دستی ثابت و بی‌لرزش و حرکاتی ماهرانه نیاز داریم. هویت سازمانی نیز به همین اندازه ناپایدار است. هر لحظه، یک روایت بیرونیِ غیرمنتظره یا پیش‌بینی‌نشده‌ می‌تواند پایه‌های هویتی را که با زحمت بسیار ساخته شده، متزلزل کند.

سازمان‌ها هرگز نمی‌توانند بر هویت یا حیطه‌ی روایی‌‌ای که به هویت شکل می‌دهد، سیطره‌ی کامل داشته باشند. همیشه قصه‌هایی بیرونِ سازمان هستند که نقش مهمی ایفا می‌کنند. بنابراین، کار روی هویت سازمانی به معنای تولید و ترویج روایت‌های شخصیِ مناسب در بازاریابی، روابط عمومی، ارتباطات داخلی یا برندسازی کارفرما است؛ قصه‌‌های مثبتی که میان مشتریان، شرکا و عموم مردم طنین‌انداز می‌شوند و در نتیجه روایت‌های مثبت بیرونی می‌‌سازند.

قصه‌گویی فقط روشی ارتباطی برای جلب توجه نیست. قصه‌گویی همیشه فعالیت هویتی چالش‌برانگیزی است و دست‌اندرکاران باید آن را جدی بگیرند. هر قصه، درون و بیرون سازمان، مثل قطعه‌ی پازلی است که به تشکیل تصویر کاملی از هویت شرکت کمک می‌کند. هر قطعه‌ی این پازل می‌تواند تمام تلاش‌های قطعه‌های دیگر را ــ‌فارغ از این‌که قصه‌هایشان چقدر شیرین و دلنشین‌اند‌ــ به باد دهد. ساختن خود‌روایت‌های مناسب همیشه نهایت دقت را می‌طلبد.

بنابراین، یکی از بزرگ‌ترین فواید کارِ رواییْ کمینه‌سازی ریسک است. گرچه روایت‌های بیرونی همیشه مهارناپذیرند، اتخاذ تدابیر و اقدامات احتیاطی مناسب هنگام شکل‌دهی تصویر سازمان می‌تواند تأثیر مخرب‌ترین رسوایی‌ها را به‌شدت کاهش دهد. سازمانی که خود را به‌خوبی می‌شناسد، با قصه‌های خودش بسیار سریع‌تر به رویدادها پاسخ می‌دهد. این خودشناسی با شنیدن قصه‌های کارکنان، مشتریان و شرکا ایجاد می‌شود. به عنوان مثال، تحلیل فرهنگ روایی می‌تواند در مورد رسوایی ارگو که در بالا ذکر شد کمک کند. جمع‌آوری و تحلیل قصه‌های کارکنان ممکن است رگه‌هایی از جنسیت‌گرایی و مردانگی سمی را در فرهنگ سازمان آشکار کند و در نتیجه مانع مشوق‌های مشکل‌آفرینی مانند گردشگری جنسی شود. سازمانی که «کفایت روایی» دارد، یعنی داستان‌های درونی و بیرونی را می‌شنود، کمتر در معرض کشف‌های غافل‌گیر‌کننده است و بیشتر احتمال دارد که در شکل‌دهی هویتش موفق شود.

نویسنده: کریستین ارلاخ و میشائیل مولر

مترجم: علیرضا عبادی

منبع: این مطلب بی‌کاغذ اطراف ترجمه‌ی بخشی از کتاب سازمان‌های روایی است که نشر اطراف انتشار آن را در برنامه دارد.