قهرمانان، شخصیت‌های شرور، ناجیان و ضدقهرمان‌های داستان‌ها و فیلم‌ها به روش خاص خودشان به دل مردم راه می‌یابند و حس همدلی‌شان را برمی‌انگیزانند. در بازاریابی مدرن گاهی می‌توانیم از همین الگوهای دراماتیک و سینمایی برای برندسازی استفاده کنیم؛ با قهرمان‌سازی از مشتری یا با ساختن شخصیت‌های ضدقهرمان و جذاب در کمپین های تبلیغاتی، می‌توان برند را به مخاطب شناساند و در ذهن او ارزشمندتر کرد. کما این‌که خیلی از شرکت‌های بزرگ در چند دهۀ اخیر با کمک همین راهکارها موفق شدند محصولات جدید و ناشناخته‌شان را به فروش برسانند یا حتی محصول‌های از دور خارج‌شده‌شان را از نو زنده کنند. مطلب پیش رو شیوۀ استفاده از این تکنیک‌ها در برندینگ را خیلی کاربردی و مختصر توضیح می‌دهد.
قهرمان
قهرمان رؤیاها و آرزوهایی دارد که برای تحقق‌شان با همۀ توان می‌کوشد، راه و روش منطقی و معقول خودش را دارد و راه رسیدن به موفقیت را به دیگران نیز نشان می‌دهد. آنچه او را قهرمان می‌سازد کمک به دیگران برای کشف خود و توانایی‌هایشان است. مخاطب باید همیشه بداند قهرمان چه کسی است، چه نیازهایی دارد و باید با چه کسانی مبارزه کند؛ اگر شکست بخورد، چه اتفاقات ناگواری می‌افتد و اگر پیروز شود، چه دستاوردهای شگفت‌انگیزی خواهد داشت.
مصرف هم رفتاری خودنمایانه است؛ در این نمایش مصرف‌کنندگان همچون بازیگرانی هستند که با کمک سناریوها، لوازم صحنه و لباس‌هایی که تبلیغات و کالاهای مادی برایشان فراهم کرده، نقش‌های مختلفی را بر عهده می‌گیرند. ابتدا قهرمان از دنیای واقع یا همان زندگی روزمره دست می‌کشد. این همان «دعوت به سفر» است. بعد به قلمروهای ناشناخته قدم می‌گذارد. سرانجام، پیروزمندانه به زندگی عادی بازمی‌گردد.
بنابراین، در بازاریابی باید جایگاه قهرمان را به مصرف‌کننده بدهیم و برند در نقش حامی و پشتیبانْ نیازهای او را برآورده سازد و به او کمک کند اهدافش را تحقق بخشد. با این رویکرد، مصرف‌کننده رفته‌رفته احساس قدرت می‌کند و ارتباط قوی‌تری با برند می‌سازد.
ضدقهرمان
ضدقهرمان معمولاً شخصیت اصلی فیلم‌ها، داستان‌ها یا نمایش‌هاست. او فاقد ویژگی‌هایی مثل شجاعت، صداقت، قدرت خارق‌العاده و آرمان‌گرایی است که اغلب به قهرمانان نسبت می‌دهیم. ضدقهرمان هم بعد قهرمانی دارد و هم شرور است؛ در واقع، قهرمانی است که قانون‌شکنی می‌کند، انتقام‌جوست و برای رسیدن به اهدافش دست به هر کاری می‌زند. از شخصیت‌های ضدقهرمان در مجموعه‌های تلویزیونی می‌توان تونی سوپرانو (در خانودۀ سوپرانو)، دن درِیپر (در مَد مِن) و والتر وایت (در بریکینگ بد) را نام برد.
ما ضدقهرمان‌ها را دوست داریم، چون نقص‌ها، اشتباهات و تناقض‌هایی اخلاقی دارند که آنان را بیشتر از قهرمانان افسانه‌ای و شخصیت‌های شرور شبیه ما می‌کند. ضدقهرمان‌ها در ذهن ما زندگی می‌کنند. خودمان را جای آن‌ها می‌گذاریم، چون دوست داریم مثل آن‌ها از محدودیت‌ها و انتظاراتی که جامعه بر ما تحمیل می‌کند فراتر برویم. قبول داریم گاه اشتباه می‌کنند اما تا زمانی که سخت می‌کوشند و در مسیر پیشرفت‌اند با آنان همدلیم و از آن‌ها حمایت می‌کنیم. اغلب ضدقهرمانان تجربه‌های تلخی در زندگی داشته‌اند و تبعیض‌هایی متحمل شده‌اند که رفتارهایشان را توجیه می‌کند و به آنان انگیزه می‌بخشد تا برای پیشرفت و بهبود زندگی‌شان تلاش کنند. در سریال تلویزیونی مَد مِن، معلوم می‌شود دن دریپرِ هوس‌باز و عیاش در دوران رکود بزرگ در یک خانۀ فساد بزرگ شده. جیمز باند فقط آدمکش نیست، بیوه و یتیم هم هست. ظلم‌ها و رنج‌هایی که ضدقهرمان متحمل می‌شود به او برای تحقق اهدافش انگیزه می‌بخشد.
ایکوناکس چگونه ضدقهرمان درون ما را مجذوب می‌کند
صنعت تناسب اندام پر از تصاویر کلیشه‌ای است: مردی عضلانی که گویی همۀ عمرش را در باشگاه می‌گذارند و بقیه را به دیدۀ تحقیر می‌نگرد؛ زن سی‌وچندساله‌ای که با لباس یوگا وزنه‌های سبک بلند می‌کند و بیشتر از همه، گروهی عرق‌کرده که در کلاس ایروبیک به هوا مشت می‌زنند. باشگاه‌های ورزشی به جای این‌که سعی کنند این تصویرها و کلیشه‌های غلط را تغییر دهند، به شعارهای تکراری و بی‌محتوا بسنده می‌کنند.
برند لوکس تناسب‌اندام و سبک زندگی ایکوناکس را در نظر بگیرید که با کمپین‌های تبلیغاتی نامتعارف و گاه عجیب‌وغریبش متمایز می‌شود. در سال 2016، این برند به فکر افتاد آنچه «عدم وفاداری به برند در دنیای امروز» نامیده می‌شود را حل‌وفصل کند. در سال 2015، کمپینِ «ایکوناکس مرا مجبور کرد» را به راه انداخت. در این کمپین ضدقهرمانانی آزاد و رها را به تصویر کشیده بودند که کارهای هیجان‌انگیزی می‌کردند: زنی که دو نگهبان سعی می‌کنند از ساختمان بیرونش بیندازند، احتمالاً خواسته بدون اجازه وارد شود؛ مردی با کت‌وشلوار و کراوات در حال پریدن از روی سیم‌خاردار؛ مدلی با سر تازه‌تراشیده و تیغ ریش‌تراشی در دست؛ مردی در حال پوشیدن لباس اداری زنانه.
کمپین ایکوناکس، علاوه‌بر ارزش هنری و رویکرد بحث‌برانگیزش، مخاطبان اصلی‌اش، یعنی نخبگان حرفه‌ای و موفق، را ترغیب می‌کند جنبه‌های سرکش و جسورانۀ شخصیت‌شان را بروز دهند و ضدقهرمان درون‌شان را به کنش وادارند. به این ترتیب، ایکوناکس تحول‌آفرین است و به اعضا قدرت و انگیزه می‌دهد برای تحقق اهداف‌شان بکوشند.
من نقص‌ها را دوست دارم، با کسانی که نقص دارند راحت‌ترم، خودم هم پر از عیب‌ونقص‌هایی‌ام که در تاروپودشان نیت‌های خوب بافته شده.
اوگاستن باروز، نویسندۀ آمریکایی
در حال گذار به خلق قهرمانان متنوع‌تر هستیم
داده‌های ادارۀ آمار و سرشماری ایالات متحده نشان می‌دهد در دهۀ گذشته، اسپانیایی‌تبارها، آسیایی‌تبارها یا افراد چندنژادی عامل اصلی رشد جمعیت بوده‌اند، در حالی که جمعیت سفیدپوست برای اولین بار در تاریخ کاهش یافته. برندها باید هدفمندانه این تغییرات و تنوع جمعیت‌شناختی را در نظر بگیرند و برای جذب مشتریان آینده تبلیغات و محصولات‌شان را با آن همسو سازند.
مطالعات نشان می‌دهد نسل‌های جوان‌تر هنگام خرید به تبلیغات وایرال بیشتر توجه می‌کنند. مثلاً در بخش خودرو، 35 درصد از خریداران 18 تا 25 ساله هنگام تصمیم‌گیری برای خرید بیشتر جذب تبلغات وایرال می‌شوند، این رقم برای افراد بالای 45 سال فقط 18 درصد است. در بخش زیبایی و مراقبت شخصی نیز این رقم 28 در مقابل 10 درصد است. به‌علاوه، مشتریان به برندهایی وفادارترند که خودشان را متعهد به رفع نابرابری‌ها می‌دانند، چه همکاری با تأمین‌کنندگان مختلف باشد چه درنظرگرفتن افراد دارای معلولیت یا هر اقلیت دیگری. به این ترتیب، برندها با کاهش شکاف فرهنگی و جمعیتی بین بازاریابان و مصرف‌کنندگانِ هدف ارتباط مؤثرتری با آن‌ها برقرار می‌کنند.
کمپین «سلفی معکوسِ» برند داو، ارج‌نهادن به زنان و «نقص‌ها»یشان
داو از طریق «کمپین زیبایی واقعی» مأموریت دارد اعتمادبه‌نفس زنان و کودکان را تقویت کند. در سال 2021، کمپین «سلفی معکوس» را راه‌اندازی کرد که به بررسی دقیق تأثیر تصاویر دست‌کاری‌شده در شبکه‌های اجتماعی بر دختران نوجوان می‌پردازد.
در ویدئوی تبلیغاتی این کمپین، همۀ تغییرات و فیلترهایی که روی عکس‌ها اعمال می‌شود به صورت معکوس نشان داده شده؛ از تصویری منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا سوژۀ اصلی سلفی: یعنی دختری نوجوان در اتاق‌خوابش با «عیب‌های» پوستی و زیبایی. کمپین داو بر اساس تحقیقی طراحی شد که نشان می‌داد دخترانی که مرتب عکس‌هایشان را دست‌کاری می‌کنند اعتمادبه‌نفس پایین‌تری دارند. این تحقیق همچنین نشان می‌دهد 80 درصد از دختران بالای 13 سال کانادایی از اپلیکیشنی برای تغییر ظاهرشان در عکس‌ها استفاده کرده‌اند.
اشلی بویس مدیر بازاریابی محصولات پاکسازی پوست و برند اصلی داو در یونیلیور کانادا می‌گوید «ما متعهدیم زیبایی را بازتعریف کنیم، کلیشه‌های رایج را تغییر دهیم و زنان را همان‌طور که هستند با ویژگی‌ها و تفاوت‌های منحصربه‌فردشان بپذیریم و ارزشمند بدانیم. ما باید اعتمادبه‌نفس جوانان را تقویت کنیم تا حضوری مثبت و خلاقانه در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.»
اثر فرودست یا اثر موضع ضعف
این اصطلاح در مورد افراد یا برندهایی به کار می‌رود که با وجود مشکلات، موانع و کمبودهای زیاد به موفقیت دست می‌یابند. آمریکایی‌ها علاقۀ خاصی به داستان موفقیت فقرایی دارند که انتظار می‌رود شکست بخورند اما در نهایت پیروز می‌شوند. این پدیده در ادبیات، سینما، سیاست، ورزش، دین و به‌ویژه بازاریابی بسیار رایج است. ما اغلب جذب برندها، تیم‌ها یا افراد فرودستی می‌شویم که در موقعیت نامطلوبی‌اند و احتمال موفقیت‌شان بسیار اندک است. مالکوم گلدول در کتاب داوود و جالوت: فرودستان، وصله‌های ناجور و هنر نبرد با غول‌ها داستان فرودستانی را نقل می‌کند که در نهایت به پیروزی دست یافته‌‌اند: تیم بسکتبال دخترانی که با شناخت دقیق تاکتیک‌های مرسومِ حریفان و نقاط ضعف‌شان برنده می‌شوند یا سرطان‌شناسی که از فقر شدید دوران رکود بزرگ برخاسته و متخصص سرشناسی در زمینۀ تحقیقات سرطان شده.
از طرفی، از مفهوم فرودست‌بودن اغلب برای جلب توجه مردم به کسی یا چیزی سوءاستفاده می‌شود. در سیاست، باراک اوباما، هیلاری کلینتون، دونالد ترامپ و بسیاری دیگر به خاطر اسم‌شان، شروع کردن از صفر یا محرومیت‌های اجتماعی مظلوم‌نمایی کرده‌اند.
اثر فرودست به دنیای تجارت، به‌ویژه شرکت‌های فناوری سیلیکون‌ولی هم سرایت کرده است: گویا اپل، مایکروسافت، اچ‌پی، گوگل و آمازون همه از گاراژ شروع کرده‌اند! احتمالاً به همین خاطر است که خیلی از فضاهای کار اشتراکی و به‌اصطلاح مراکز نوآوری را در گاراژهایی با دیوارهای سیمانی و فضایی ساده و صنعتی‌مانند راه‌اندازی می‌کنند. (گاراژی که ادعا می‌شود استیو جابز و استیو وازنیک اپل را در آن راه‌اندازی کردند در سال 2013 به فهرست امکان تاریخی راه یافت. وازنیک اعتراف می‌کند شروع اپل از یک گاراژ «افسانه‌ای بیش نیست… ما هیچ‌چیزی آن‌جا طراحی نکردیم، نه ایدۀ خلاقانه‌ای در جلسات‌مان روی تخته وایت‌برد بررسی شد، نه طرح محصولات، نه نمونۀ اولیه‌ای. هیچ‌چیزی آن‌جا تولید نکردیم.»)
شخصیت‌های شرور و علت جذابیت‌شان
گرچه در دنیای واقعی کسانی که رفتارهای غیراخلاقی دارند نفرت‌مان را برمی‌انگیزانند اما مجذوب شخصیت‌های شرور خیالی مانند ولدرموت و دارث ویدر می‌شویم. این شخصیت‌های منفی به عزت‌نفس‌مان لطمه نمی‌زنند، از رفتارهای غیراخلاقی حساسیت‌زدایی و «بُعد تاریک» شخصیت‌مان را آشکار می‌کنند. ربکا کراوس، محققی که دربارۀ ارتباط ما با قهرمانان و شخصیت‌های شرور مطالعه می‌کند، می‌گوید آن‌ها «پناهگاهی امن» برای ما فراهم می‌کنند تا بدون ترس از قضاوت، خودمان را با آن‌ها مقایسه کنیم، چون موجوداتی خیالی‌اند و در دنیای واقعی زندگی نمی‌کنند.
وقتی آدم‌ها احساس امنیت می‌کنند، بیشتر ترغیب می‌شوند خودشان را با شخصیت‌های منفی شبیه خودشان مقایسه کنند. مثلاً کسانی که خودشان را فریب‌کار و فتنه‌گر می‌دانند ممکن است به شخصیت جوکر فیلم‌های بتمن علاقه‌مند شوند، و کسی که هوش و جاه‌طلبی لرد ولدرموت را در خودش می‌بیند بیشتر جذب این شخصیت در مجموعۀ هری پاتر می‌شود. شاید داستان‌ها فضایی برای ما فراهم می‌کنند تا بدون عذاب وجدان و قضاوت‌کردن خودمان با بُعدهای تاریک شخصیت‌مان مواجه شویم.
در مجموعۀ جیمز باند شخصیت شرور محور اصلی داستان است. مایکل ویلسون، فیلمنامه‌نویس آمریکایی، می‌گوید هنگام خلق شخصیت شرورِ باند تیمش مدام به این فکر می‌کرده که «دنیا از چه می‌ترسد؟ و در چه وضعیتی هستیم؟ پس سعی می‌کنیم شخصیت شروری خلق کنیم که تجسد آن ترس باشد.» بنابراین، شخصیت‌های شرور اغلب بازتاب تغییرات سیاسی و اجتماعی‌اند و با تحولات فرهنگ معاصر همخوانی دارند. در جیمز باندها مأموریت شخصیت اصلی از شوروی به کرۀ شمالی و از کره تا عملیات سری علیه تروریست‌های بین‌المللی تغییر می‌کند.
می‌بینی، چه حس خوبی داره؟ چقدر بدبودن خوبه!
دیوید گوتا و شوتک، آهنگ بد
دکتر اِو-ایل، شرور دل‌سوزی که به داد جنرال موتورز رسید
جنرال موتورز، غول خودروسازی ایالات متحده، از زمان تأسیسش در 1908، منحصراً خودروهای بنزینی عرضه کرده است. امروز، این شرکت در صدد تغییر برندها و عملیات تولید به منظور پاسخگویی به تقاضای روزافزون خودروهای برقی و همگام‌شدن با تکنولوژی پیشرفته و تحولات اجتماعی و الزامات قانونی آینده است. جیام به‌تازگی کمپینی با عنوان «همه با هم» راه‌اندازی کرده که نگرش خوش‌بینانه‌ای به آیندۀ خودروهای برقی این شرکت ایجاد می‌کند.
جنرال موتورز و آژانس تبلیغاتی‌اش، مک‌کان دیترویت، برای مسابقات سوپر بول 2021 تبلیغی الهام‌گرفته از سریال آستین پاورز طراحی کردند. این تبلیغ با دکتر اِو-ایل (EV-il؛ EV اشاره به خودروهای برقی) آغاز می‌شود که از آخرین طبقۀ ساختمان مرکزی جیام در دیترویت سلطۀ مطلقش را بر این شرکت، با هدف سلطه بر جهان، اعلام می‌کند. نیت شرورانۀ دکتر اِو-ایل، یعنی سلطۀ مطلق بر جیام، به خبری خوب تبدیل می‌شود، چرا که نوید می‌دهد به لطف سکوی تولید خودروهای برقی و سیستم‌های باتری‌سازی جیام کل عملیات تولید این نوع خودروها با قدرت پیش خواهد رفت. دکتر اِو-ایل که از برنامۀ اطرافیانش برای «کاهش انتشار کربن» ناراضی است، در نهایت تصمیم می‌گیرد برای تحقق چشم‌انداز تولید خودروهای تمام‌برقی کنترل جنرال موتورز را در دست بگیرد. سرانجام تن به مأموریت جدیدی می‌دهد: نابودی جهان از طریق کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای از اگزوز اتومبیل‌ها و جلوگیری از تغییرات آب‌وهوایی.
ناجیان
استیو جابز
ناجی کسی است که می‌توان در موقعیت‌های سخت و بحرانی به او تکیه کرد. در 1997، کامپیوترهای اپل «اسباب‌بازی‌هایی» تلقی می‌شدند که قادر به انجام محاسبات پیچیده نبودند. استیو جابز تازه به عنوان مدیرعامل موقت به اپل بازگشته بود که شرکت تبلیغاتی چیات‌دی را برای ساخت کمپین تبلیغاتی «متفاوت بیندیشید» برگزید. ایدۀ اصلی کمپین این بود که همۀ اندیشمندان بزرگ، مثل اپل، چشم‌انداز شگفت‌انگیزی داشته‌اند اما در طول زندگی‌شان نادرست قضاوت شده‌اند و برچسب‌های نامطلوبی خورده‌اند. این تبلیغ می‌گوید «به افتخار دیوانه‌ها، سرکش‌ها و دردسرسازان […] چون کسانی که آن‌قدر دیوانه‌‌اند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، همان‌هایی‌اند که از پس این کار برمی‌آیند.»
استیو واقعاً چه کار می‌کند؟ حتی نمی‌تواند کد بنویسد.
یکی از کارمندان اپل
جف بزوس و ایلان ماسک و وعدۀ زندگی در مریخ
ثروتمندترین و قدرتمندترین کارآفرینان جهان برنامه‌هایی بسیار فراتر از سلطه بر بازار دارند. جف بزوس معتقد است تقاضای انرژی در آینده آن‌قدر زیاد خواهد شد که منابع زمینیِ محدود قادر به تأمین آن نخواهد بود. بزوس آینده‌ای آخرالزمانی برای سیارۀ زمین پیش‌بینی می‌کند و می‌گوید اگر تغییرات آب‌وهوایی به همین منوال ادامه یابد زمین دیگر قابل سکونت نخواهد بود. با کمبود انرژی مردم نمی‌توانند سفر کنند و کمبود مواد غذایی قحطی به دنبال خواهد داشت.
ما مجبوریم به فضا برویم تا زمین را نجات دهیم.
جف بزوس
جف بزوس به دلیل نگرانی‌هایش دربارۀ آیندۀ زمین شرکت بلو اُرِجِن را تأسیس کرد که هدفش امکان‌پذیرکردن زندگی و کار نسل‌های آینده برای نجات زمین است. او بر این باور است که می‌توان شهرهایی مسکونی و صنعتی در فضا ساخت که بدون محدودیت‌های زمینی رشد خواهند کرد. بزوس ادعا می‌کند «می‌توانیم جمعیت انسان‌ها را در منظومۀ شمسی به یک تریلیون برسانیم که یعنی هزاران موتزات و هزاران انیشتین و تمدنی بسیار عظیم و پیشرفته خواهیم داشت.» اکنون بلو اُرِجِن در حال توسعۀ موشک‌های فضایی با قابلیت رفت‌وبرگشت برای مشتریان مختلفی مثل دولت‌ها، شرکت‌ها و سازمان‌های نظامی و دفاعی است. ایلان ماسک، همتای میلیاردر بزوس، نیز به آیندۀ زندگی در فضا امیدوار است. او باور دارد با شهرسازی در مریخ می‌توان از محدودیت‌های زمین فرار کرد. طرفداران وفادار ایلان ماسک بسیار به او اعتماد دارند و معتقدند ماسک در حال انجام مأموریتی برای بهبود سیاره است و جهان را به مکانی بهتر تبدیل خواهد کرد.
هامر: از قهرمان تا شرور و سپس ناجی
در جنگ خلیج فارس در 1991 از این خودروی چندمنظورۀ سبک و پرقدرت استفاده‌های بسیاری شد. شرکت اِی‌ام جنرال که مدل نظامی این خودرو را تولید می‌کرد در اواخر دهۀ 1980 شروع به تولید مدل شهری‌اش کرد و در نهایت، در سال 1992 با نام تجاری هامر به بازار عرضه شد.
در ژوئن 1990، آرنولد شوارتزنگر موقع فیلمبرداری فیلم پلیس کودکستان در ایالت اورگان چشمش به هامری در میان کاروانی از خودروهای نظامی افتاد. شوارتزنگر شیفتۀ هیبتش شد. لو پیت، مدیر برنامه‌هایش، گفته «تا چشمش به آن افتاد ازخودبی‌خود شد. خیلی بزرگ و خاص بود. از هیکل خودش هم بزرگ‌تر. در یک نگاه عاشق آن وسیلۀ نقلیه، قدرت و ظاهرش شده بود.» شوارتزنگر سازندگان را متقاعد کرد مدل غیرنظامی هاموی را بسازند. او که پیش از آن به خاطر بدنسازی، بازیگری و علاقه‌اش به سیگار برگ مشهور بود، به نماد ماچوی برند بدل شد و نقش بسیار مهمی در موفقیت این شاسی‌بلند پرقدرت ایفا کرد. در 1994، واژۀ «متروسکشوال» برای توصیف مرد شهری آراسته‌ای ابداع شد که مردانگی سنتی را تهدید می‌کرد. هامر به نماد آشکاری برای ابراز مردانگی سنتی تبدیل شد و با شعارهایی مانند «مردانگی‌تان را پس بگیرید» و «تعادل را بازگردانید» تبلیغ می‌شد. در اوایل دهۀ 2000 هامر به نماد تجمل و زیبایی‌شناسی نظامی و در نهایت به پدیده‌ای فرهنگی بدل شد.
بعد بحران مالی 2009 از راه رسید. وضعیت اقتصادی سخت همراه با افزایش شدید قیمت بنزین بر فروش هامر تأثیر چشمگیری گذاشت. جنرال موتورز که پیش‌تر تقاضای اعلام ورشکستگی کرده بود در ژوئن 2009 اعلام کرد تولید هامر متوقف می‌شود.
هامر که زمانی نماد قدرت به حساب می‌آمد، به سمبل مضحکی از مردانگی بدل شد و انتقادهای بی‌شماری را به دلیل مصرف زیاد سوخت و تولید آلودگی هوا برانگیخت. خلاصه هامر دیگر کارکرد و وجهۀ ماچویی‌اش را از دست داده بود.
امروز هامر با روایت قهرمانانۀ جدیدی، حفظ محیط زیست، جانی دوباره یافته. در ژانویۀ 2020، جنرال موتورز بازگشت مدل برقی این خودروی شاسی‌بلند پرمصرف بنزینی را اعلام کرد (با نام رسمی GMC Hammer EV). مدل جدید هامر تمام ویژگی‌های خودرویی امروزی را داراست که راننده برای احساس قدرت و هیجان به آن نیاز دارد و حتی به او حس قهرمانانه می‌بخشد. این خودرو اصیل است و ظاهر پرهیبت و باشکوهش با مدل اصلی مطابقت دارد. ازطرفی، به اندازۀ مدل اصلی بزرگ و پرقدرت است و توان عبور از مسیرهای سخت را دارد. به‌علاوه همانند مثال دکتر اِو-ایل رانندگان هامر احساس اقتدار می‌کنند که در حفظ سیاره می‌کوشند، چرا که این خودرو سوخت آلاینده مصرف نمی‌کند.
شیوۀ رهبران فرقه‌ها در بازاریابی
چه خوش‌مان بیاید چه نه، فرقه‌ها در جذب پیروان بسیار توانمندند. غیر از شست‌وشوی مغزی و کارهای غیراخلاقی‌شان، نکته‌های زیادی هست که می‌توانیم از فرقه‌ها بیاموزیم.
پاسخ‌های ساده و بدون ابهام
رهبر فرقه تنها کسی است که می‌تواند به پرسش‌های فلسفی و وجودی پیروانش پاسخ‌های سرراست و کلی و راهکارهای ساده برای قضاوت سریع دربارۀ مسائل پیچیده بدهد، بدون این‌که آن‌ها را تشویق کند پاسخ‌ها را سبک‌سنگین یا مستقل فکر کنند. مرحلۀ بعد تکرار است که باعث می‌شود پیروان به‌تدریج پاسخ‌ها را به‌منزلۀ وحی منزل و حقایقی قطعی بپذیرند (تکرار شیوۀ مؤثری که در بازاریابی به آن «فراوانی نمایش» می‌گوییم).
فوریت و کمیابی
رهبران فرقه‌ها با القای حس فوریت و کمیابی پیروان‌شان را به اقدام سریع ترغیب می‌کنند. این پدیده در فرهنگ عامه و بازاریابی «ترس ازدست‌دادن» نامیده می‌شود.
نکتۀ آموزشی: می‌توانید تبلیغات و محصولات‌تان را به صورت مجموعه‌های محدود با دسترسی اختصاصی فقط برای مشتریان ارزشمندتان طراحی کنید.
هر قهرمانی به وجود یک شخصیت شرور نیاز دارد
رهبران فرقه‌ها حس خصومت به دشمنی خارجی را تقویت می‌کنند. آن‌ها ذهنیت قطبی‌شدۀ «ما در برابر آن‌ها» را پرورش و افراد خارج از فرقه را شیطان جلوه می‌دهند و پیوند میان اعضای فرقه را مستحکم می‌سازند.
این ایدۀ اصلی «بازاریابی قبیله‌ای» است. یعنی انتخاب مخاطبان یک برند بر اساس علایق، منافع و باورهای مشترک‌شان. کسانی که جزو مخاطبان برند نیستند از مزایای آن بی‌بهره می‌مانند و مشتریان یا اعضای قبیله، خودشان را برتر از بقیه که عضو گروه نیستند فرض می‌کنند.
محصور کردن مخاطبان در یک قیف
ویژگی مشترک بازاریابی چندسطحی، برنامۀ وفاداری شرکت‌های هواپیمایی و فرقۀ ساینتولوژی هدایت افراد به طرحی صعودی است که با کالایی رایگان یا اقدامی آسان شروع می‌شود. به محض ورود اعضا به قیف، به‌تدریج از آن‌ها می‌خواهند برای رسیدن به سطوح بالاتر بیشتر تلاش کنند. فرقۀ ساینتولوژی 15 سطح دارد که اعضا برای رسیدن به سطوح بالاتر باید دهه‌ها زمان و صدها دلار هزینه صرف کنند. مشتریان شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌ها به روش مشابه پروازها و اتاق‌هایی رزو می‌کنند که گران‌تر از گزینه‌های رقیب‌اند تا مطمئن شوند به سطح خاصی از برنامه‌های وفاداری برند رسیده‌اند.
تأکید بیشتر بر جنبه‌های احساسی نسبت به جنبه‌های کاربردی
فرقه‌ها به پاتوس متوسل می‌شوند. پاتوس یعنی تحریک احساسات برای متقاعدکردن مخاطبان از طریق استعاره‌ها، داستان‌گویی، ایراد سخنرانی پرشور یا تعریف حکایت شخصی. آن‌ها به امیال پیروان‌شان تلنگر می‌زنند تا به آن‌ها احساس تعلق، پذیرش، امنیت و عشق ببخشند. در مقابل، اِتوس شیوۀ متقاعدکردن از طریق اعتباربخشیدن به خود و جلب اعتماد و لوگوس متکی بر شواهد و استدلال منطقی است.
نویسنده: امانوئل پرابست
مترجم: سمیرا فرهادی
♦ اگر به داستان‌گویی در برندسازی علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنیم کتاب‌های هر برند یک قصه است و بهترین قصه‌گو برنده است را مطالعه کنید.