قصه‌گویی ابزاری ایده‌آل برای ارتباط سازمان‌ها با مشتریان‌شان است. اگر سازمانی بتواند محصولش را در دل یک قصه بگذارد و به مردم نشان بدهد این محصول چطور زندگی‌شان را بهتر خواهد کرد، حاصل کارش از نتیجه‌ی صدها آگهیِ بی‌قصه بهتر خواهد بود. قصه ابزاری قدرتمند است که باید حتماً در توسعه‌ی برند و بازاریابی به کار بگیرید. در این مطلب بی‌کاغذ اطراف، می‌بینیم که قصه‌ها چقدر برای موفقیت شما در رسانه‌هایی مثل فیس‌بوک، توییتر، اسنپ‌چت و غیره مهم‌اند و آگاهی به این قضیه، چگونه رویکرد شما به رسانه‌های اجتماعی را به‌کلی دگرگون خواهد کرد.
قصه‌گویی و قصه‌شنوی لزوماً خودآگاه نیست. شاید متوجه نباشیم اما قصه‌ها اطرافِ ما را گرفته‌اند. اغلب فکر می‌کنیم قصه‌ها محدود به کتاب و فیلم‌اند اما اگر دقت کنید همه‌جا هستند. آخرین باری که یک داستان تأثیر عمیقی رویتان گذاشت کِی بود؟ شاید داشتید تلفنی با دوست‌تان حرف می‌زدید. شاید هم داشتید یک مطلب وبلاگی می‌خواندید ــ مثل همین الان.
آن قصه نه‌تنها توجه‌تان را جلب کرد بلکه ذهن و احساسات‌تان را کاملاً درگیر کرد؛ طوری که هر آنچه در اطراف‌تان جریان داشت، رها کرده و شش دانگِ حواس‌تان را به آن داده بودید. این ابزاری قدرتمند است که باید حتماً در توسعه‌ی بِرند و بازاریابی به کار بگیرید. کسب و کار شما پر از قصه‌هایی است که این قدرت را در خود دارند و رسانه‌های اجتماعی جای تعریف کردن آن‌ها هستند.
امروز می‌خواهم به شما نشان بدهم که قصه‌ها چقدر برای موفقیت شما در رسانه‌هایی مثل فیس‌بوک، توییتر، اسنپ‌چت و غیره مهم‌اند. آگاهی به این قضیه، رویکرد شما به رسانه‌های اجتماعی را به‌کلی دگرگون خواهد کرد.
چرا قصه‌گویی اهمیت دارد؟
لذت بردن از قصه‌های خوب، در روح و روان ما انسان‌ها است. این ویژگی به ما کمک می‌کند تا با گذاشتن خودمان به جای شخصیت اصلی، مفاهیم را بهتر درک کنیم، چون قصه‌ها احساسات و حس هم‌ذات‌پنداریِ ما را برمی‌انگیزند.
شما می‌توانید آن‌قدر نام یک محصول را داد بزنید که گلویتان پاره شود، اما مردم تا وقتی چیز قابل‌توجهی به آن‌ها ارائه نکنید نگاه‌تان هم نمی‌کنند. محصول‌تان را در دل یک قصه بگذارید و به مردم نشان بدهید چطور زندگی‌شان را بهتر خواهد کرد. در رسانه‌های اجتماعی، کشیدن این لایه‌ی احساسی روی قضایا از صد آگهی هم مؤثرتر است. ابزار ایده‌آل ارتباط با مشتریان همین است. به نتایج چند پژوهش روان‌شناختی توجه کنید:
- تصاویر fMRI نشان داده‌اند که مشتریان، در مورد یک شخص، فری‌لنسر، یا شرکت آنلاین، با احساسات‌شان تصمیم می‌گیرند. به این معنی که احساسات در تصمیم‌گیری آنان تأثیر بیشتری دارد تا ارائه‌ی اطلاعات، امکانات محصول و سایر شگردهای بازاریابی.
- تحقیقات نشان داده که واکنش احساسی مشتری به یک عکس یا آگهی خیلی مهم‌تر از محتوای آن آگهی است.
- برانگیختن احساسات و تداعی‌های مثبت، بیشتر باعث وفاداری به یک فری‌لنسر می‌شود تا خصایل اخلاقی‌اش.
اگر بروید و از یک دفتر رده‌بالای سئو در شیکاگو بپرسید چگونه در شبکه‌های اجتماعی موج ایجاد می‌کنند، به شما خواهند گفت که کلید این کار، قصه‌گویی است زیرا کمک می‌کند برندِ شخصی آنلاینی بسازید که مردم به آن اعتماد دارند. ابزار ایده‌آل برای ایجاد روابط قوی و جلب اعتماد مشتریان در رسانه‌های اجتماعی، قصه‌گویی است. حالا ببینیم چطور می‌توان از همین امروز این ابزار قدرتمند را به کار گرفت.
پنج راه استفاده از قصه‌گویی برای برندسازی در فضای مجازی
۱. تمایزتان را نشان دهید
اصولاً اگر بازاریابی شما هیچ چیز جالبی نداشته باشد، مردم با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. پس باید چیزی بیش از یک عکس پروفایل و یک شعار گیرا به آن‌ها عرضه کرد. این‌جا است که عکس‌ها و فیلم‌های پشت صحنه به کارتان می‌آیند.
در یک روز کاری معمولی چند عکس از محیط کارتان بگیرید، یا مثلاً کمی از تجربیات‌تان در این مورد که چطور کارتان را پربازده می‌کنید و چه چیزی به شما انگیزه می‌دهد با آن‌ها به اشتراک بگذارید. این قصه‌های کوچک در نشان دادن تعهد شما به بهره‌وری خیلی مؤثرند.
فری‌لنسر یا کسی که فری‌لنسرها را استخدام می‌کند، باید به خاطر داشته باشد که حتی یک شخص به‌تنهایی می‌تواند برند باشد. فری‌لنسرها، شما چطور با مشتریان‌تان ارتباط برقرار می‌کنید؟ رسانه‌های اجتماعی را چطور به کار می‌گیرید؟ آنچه شما را متمایز می‌کنید به نمایش بگذارید تا فرهنگ خود را بسازید و مشتری یا بسته به نیازتان، فری‌لنسر جذب‌کنید.
نمونه‌ی تمام‌وکمال آنچه گفتیم، کاری است که باشگاه «دالر شِیو» با انتشار یک ویدیوی ساده انجام داد. تنها کاری که آن‌ها کرده بودند استفاده از طنز و جنبه‌های متمایز برندشان بود؛ روشی ساده اما فوق‌العاده مؤثر برای متفاوت بودن و در عین حال قصه‌گویی.
۲. از تصویر استفاده کنید
تصویر و ویدیو برای موفقیت در رسانه‌های اجتماعی و به‌طور کلی قصه‌گویی، اهمیت بسیاری دارد. به قول معروف «یک عکس خوب گویاتر از هزار کلمه است». استفاده از تصویر، به دیده شدنِ پست‌هایتان کمک می‌کند و لایه‌ای دیگر به روایت شما می‌افزاید.
این آمار را در نظر داشته باشید:
- تحقیقات نشان داده که تصاویر، علاقه‌ی مردم بهخواندن متن را ۸۰% افزایش می‌دهند.
- پستی که تصاویر مرتبط دارد،۹۴% بیش از پست‌های بدون تصویر بازدیدکننده دارد.
- ۶۵% دست‌اندرکاران رده‌بالای بازاریابی معتقدند که تصاویر در چگونگی انتقالقصه‌ی برندشان نقش اساسی دارند.
برای فری‌لنسرها این روشِ فوق‌العاده‌ای برای نمایش دادن کارنامه‌ی کاری‌شان است. بلاگرها می‌توانند با انتشار تصاویر پست‌هایشان، اینفوگرافی‌هایی که ساخته‌اند و عکس‌هایی که گرفته‌اند وارد این بازی شوند.
۳. خودتان را جای آن‌ها بگذارید
چیزهایی که برای انتشار در فیس‌بوک یا توییتر آماده می‌کنید معمولاً ساده است، مثلاً اطلاعاتی درباره‌ی پست قبلی یا محصول جدیدتان. چرا با تعریف کردن یک قصه‌ی کوچک به آن رنگ و لعاب نمی‌دهید؟
اگر آنچه منتشر می‌کنید به خوانندگان‌تان بهانه‌ای برای دخیل شدن بدهد، خیلی بهتر در ذهن‌شان جا می‌افتد. قصه‌های کوچک‌تان را بر مشکلاتی متمرکز کنید که معمولاً مخاطبان شما با آن درگیرند و از طریق قصه نشان دهید که این مطلب چه فایده‌ای به حال‌شان دارد.
برای مثال، پست‌های فیس‌بوک را پست‌های کوتاه وبلاگ فرض کنید. از این طریق می‌توانید کمی احساس و جذابیت به یک پستِ بی‌روح تزریق کنید. شاید قصه‌ای پشت این پست جدیدتان باشد، یا شاید بتوانید طوری با قصه بیانش کنید که مشتری در مرکز ماجرا قرار بگیرد.
خلاقیت به خرج دهید. خواهید دید که مشارکت مخاطبان بعد از این کارتان خیلی بالا خواهد رفت. بلاگرهای فری‌لنسر می‌توانند تجسم کنند کارفرما چه حسی دارد وقتی کارش را به کسی می‌سپارد که هرگز ندیده و قصه‌هایی بگوید از این‌که چطور روابط کاری خوبی با هم برقرار کرده‌اند.
حتماً خود کارفرما هم قصه‌هایی در این مورد دارد که چگونه با کار و ارتباط مؤثر، پیشرفت چشمگیری کرده است.
۴. قضیه را شخصی کنید
رشد بازاریابی شخصی، بی‌دلیل نیست. دلیلش هم این است که ما احتمالاً به یک شخص خیلی بیشتر از یک برندِ بی‌چهره اعتماد می‌کنیم. پژوهش‌های نیلسن نشان داده است که ۹۲% مشتریان، توصیه‌ی دوستان یا اعضای خانواده را بیشتر از آگهی‌ها قبول دارند.
به قول نیک نَنتون و جِی.دابلیو. دیکس، «اگر می‌خواهید برندی شخصی بسازید که در ذهن مخاطب‌تان جا بیفتد، برندتان باید قصه داشته باشد.»
این‌جا جایی است که بلاگرها باید چهره‌ی پشت پُست‌ها را به مردم نشان دهند. برای مثال صفحه‌ی «درباره‌ی من» وبلاگ‌تان باید تمام قصه‌ی شما را با جزئیات در بر داشته باشد. می‌توانید بخش‌هایی از آن را هم در شبکه‌های اجتماعی در پروفایل‌های‌تان بگذارید تا مردم درباره‌ی شما ــ به عنوان یک شخص و نویسنده ــ شناخت عمیق‌تری پیدا کنند.
اگر بلاگر فری‌لنسر هستید، می‌توانید یکی از کارفرماهایی را که از کار با او لذت برده‌اید معرفی کنید. می‌توانید به او در این مورد اطلاع بدهید و احتمالاً درهای کار با افراد مستعد دیگر را هم به رویش باز کنید. روی دیگر سکه هم این است که کارفرماها، فری‌لنسرها را معرفی کنند و قصه را از زاویه‌ی دید خود تعریف کنند.
در هر دو صورت، این معامله به سود هر دو طرف است.
۵. از محتوای ساخته‌ی کاربران‌تان استفاده کنید
مخاطبان شما قصه‌های زیادی برای تعریف کردن دارند؛ کافی‌ست بپرسید! خیلی ساده، یک فراخوان یا یک ایده‌ی خام پست کنید و به خوانندگان‌تان شانس جواب دادن با قصه‌های خودشان را بدهید.
البته، این به فضایی بیش از آنچه در رسانه‌های اجتماعی دارید نیاز دارد. وقتی با محدودیت کاراکتر سروکار دارید می‌توانید با پست‌های پشت‌سرهم مسئله را حل کنید. برای مثال می‌گویم، فرض کنید می‌خواهید قصه‌ای را در توییتر تعریف کنید اما می‌دانید که به فضایی بیش از یک توییت نیاز دارید. عیبی ندارد؛ قصه را در چند قسمت پشت‌سرهم و با چند ثانیه فاصله از هم پست کنید. هر توییت را جزئی از یک کل در نظر بگیرید. با این کار نه‌تنها می‌توانید قصه‌تان را پیش ببرید، بلکه تعلیق و انتظار برای قسمت بعدی هم در مخاطب ایجاد می‌کنید.
همچنین می‌توانید در شبکه‌تان قصه‌هایی از دیگران پیدا کنید و با اجازه‌ی شخص، آن‌ها را ری‌پُست یا ری‌توییت کنید. خوب است در ابتدا پیامی به آن‌ها بدهید و برای بازنشر مطالب‌شان از آن‌ها اجازه بگیرید.
یکی از مثال‌های موردعلاقهی من اقدامِ شرکت آمریکایی بلکین است که به مردم اجازه داد قاب‌های لگویی آیفون خاص خودشان را بسازند. با این کار مردم قادر بودند ساخته‌های‌شان را به اشتراک بگذارند و با هم ارتباط برقرار کنند، و در نتیجه محتوای ساخت کاربران بیش از پیش منتشر شد.
جمع‌بندی
هنگام قصه‌گویی باید یادتان باشد چه چیزی یک قصه‌ی خوب را عالی می‌کند. قصه‌ی شما چه در مورد برندتان باشد، چه در مورد عده‌ای جنگجو که در پی نابودی «حلقه‌ی یگانه» هستند، باید عناصر مشخصی داشته باشد:
- شخصیت‌های باورپذیر ــ در بحث بازاریابی، اشخاص و افرادی که شبیه مشتریان‌تان باشند.
- آغاز، میانه و پایانِ واضح ــ مخاطب را سرگردان نکنید.
- کشمکش و تعلیق ــ در ضمن، گره‌گشایی و پایانِ خوش یادتان نرود.
خلاصه بگوییم، مردم عاشق قصه‌اند و بلاگِ شما باید پر از قصه باشد. برای این‌که در هیاهوی رسانه‌های اجتماعی صدای‌تان شنیده شود، باید قصه‌های خودتان را تعریف کنید و به مخاطبان‌تان اجازه‌ی مشارکت بدهید. اعتماد و وفاداری، این‌گونه به دست می‌آید.
فراموش نکنید که قصه‌گویی راه فوق‌العاده‌ای برای شکستن یک‌نواختی و جلوگیری از خستگی مفرطِ ناشی از کار زیاد برای خودتان هم هست.
حالا نوبت شماست. قصه‌هایتان را چگونه در رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌کنید؟ چه توصیه‌ای به دیگر قصه‌گویان دارید؟ قصه‌ی خودتان را در بخش نظرات برای ما بنویسید و این مهارت ارزشمند را تمرین کنید!
گردآوری و ترجمه: پویان حسن‌آبادی
منابع: Psychology Today، Digital Intelligence Today، Fast Company، Skyword
این مطلب پیش‌تر با عنوان «قصه‌گویی در رسانه‌های اجتماعی» در وب‌سایت نشر اطراف منتشر شده و برای انتشار در بی‌کاغذ اطراف، بازتنظیم و ویرایش شده است.