قصه‌گویی یا (به قول استارت‌آپی‌ها) «استوری‌تلینگ» از ارکان کمپین‌های تبلیغاتی‌ست و دست‌اندرکاران تبلیغات و بازاریابی تأکید زیادی روی آن دارند. اما تقریباً از هر کدام‌شان بخواهید درباره‌اش توضیح بدهند، غیر از تعریف واژه، چیز بیشتری نمی‌دانند. این مطلب بی‌کاغذ اطراف برشی‌ست از کتاب استیو جابز غلط کرد با تو؛ روایتی از وضع «استوری‌تلینگ» در اکوسیستم استارت‌آپیِ ما.
تنها بخشی از اکوسیستم که «استوری‌تلینگ» قوی و محکمی دارد، سخنرانی‌ها و مصاحبه‌های مدیران است. بیشترشان قصه‌ی قهرمانی را تعریف می‌کنند که از حضیض زندگی به اوج قله‌ی موفقیت رسیده است. قهرمان‌هایی که در ابتدای قصه کارشان را از یک اتاق کوچک یا آپارتمان نقلی شروع کرده‌اند و با تلاش و پشتکاری ورای تصور، به شرکتی استخوان‌دار تبدیل شده‌اند. مدیرعامل ما دائم تعریف می‌کرد که چگونه بارها و بارها از شغل‌های قبلی‌اش استعفا داده یا اخراج شده و هر بار دست از رؤیاپردازی برنداشته و راه جدیدی را امتحان کرده است. درست مثل قصه‌هایی که درباره‌ی بنیان‌گذاران کسب‌وکارهای مهم آنلاین جهان می‌خوانیم…
شاید دلیلش جذابیت قصه‌ی سفر شخصیت است که از ابتدای شکل گرفتن تمدن تا امروز پی‌رنگ هزاران قصه و حکایت و رمان و فیلم سینمایی بوده. تفاوت مهم قصه‌گویی در سخنرانی‌ها و مصاحبه‌های اکوسیستم با یک قصه‌ی خوب، در پرداخت جزئیات است. غایب بزرگ قصه‌ها روندی‌ست که سفر شخصیت را پیش می‌برد. چه سازوکاری دانشجویی آس‌وپاس یا کارمندی اخراج‌شده را به مدیری ثروتمند و آب‌دیده تبدیل می‌کند؟ این‌که می‌گویند شکست مقدمه‌ی پیروزی‌ست درست است اما نه هر شکستی و نه شکست هر آدمی. به هر حال برای سر برآوردن یک چهره‌ی پیروز، عده‌‌ای باید شکست بخورند. این‌طور نیست که هر کس از راه رسید، بتواند با صبح زود از خواب بیدار شدن و لباسِ بی‌دکمه پوشیدن و استراتژی چیدن، آدم موفقی بشود. این قصه‌های کوچک موفقیت، با تکرار پی‌رنگِ جوان مستعدی که با تلاش مستمر در آخر قصه به همه چیز می‌رسد، به روایتی با آغاز و پایانی قابل پیش‌بینی تبدیل شده‌اند و معمولاً با تأکید زیاد روی بعضی عناصر قصه و غفلت از بقیه‌ی عناصر، به دام کلیشه و تکرار می‌افتند. درست مثل قصه‌هایی که بازاریاب‌های گلدکوئستی سرهم می‌کردند.
کمتر از دو دهه‌ی پیش، هر وقت یکی از دوستان قدیمی که مدت‌ها ندیده بودمش تماس می‌گرفت، دعوت‌مان می‌کرد به دورهمی و در حرکتی غافلگیرانه دورهمی را به جلسه‌ی پرزنت تبدیل می‌کرد. می‌گفتند «یه مهمونی خودمونیه» و قرار بود فلانی و فلانی هم باشند. با شادمانی از این‌که قرار است فلانی و فلانی را بعد از مدت‌ها ببینم، یک گلدان گل می‌زدم زیر بغلم و می‌رفتم مهمانی. در خانه‌ی میزبان نه‌تنها متوجه می‌شدم که این دورهمی از آن دورهمی‌های صمیمیِ تجدید دیدار نیست، بلکه فلانی و فلانی هم شباهتی به دوستان قدیمی نداشتند. همه نشسته بودند تا فرشاد، جوان سودازده و سروزبان‌داری، برای جمع خوش‌خیال، قصه بگوید؛ قصه‌ی کمپانیِ کوچکی که با ایده‌ای خلاقانه تشکیل شده و حالا بعد از مدت کوتاهی، دم و دستگاهی به هم زده و در سراسر جهان نماینده دارد، و می‌توانیم از این سکه بخریم و دیگران را دعوت کنیم از این سکه‌ها بخرند و همه باهم پولدار و خوشبخت بشویم. فرشاد در کشاکش قصه، به نیما و مهرانه اشاره می‌کرد که بعد از مدت کوتاهی فعالیت، حالا برای خودشان 206 صفر خریده‌اند و با این خرده‌روایت، کشش قصه را به اوج می‌رساند. قصه‌ی موفقیت مدیران بزرگ حتی این عنصر را هم ندارد، در روند روایت، همه‌چیز معطوف و متعلق به قهرمان قصه است و حتی یک 206 کارکرده هم برای نیما و مهرانه باقی نمی‌گذارند.
کاری ندارم به این‌که اگر هدف و رؤیای زود پولدار شدن نداشته باشی، چقدر این قصه‌ها لال و بدون کشش‌اند. جنبه‌ی اذیت‌کننده‌ی همه‌شان این است که موفقیت را در قالب و شکلی یکسان تعریف می‌کنند؛ موفقیت هم یعنی داشتن پول، خیلی پول. انگار در سراسر تاریخ بشر هیچ آدم موفقی با درآمد متوسط وجود نداشته و تاریخ از لحظه‌ی سر برآوردن وارن بافِت و بیل گیتس و جک ما آغاز شده است.
نمی‌دانم آن نویسنده‌ی دورکار و گمنام‌مان چقدر مقاله و متن آموزشی درباره‌ی استوری‌تلینگ خوانده بود و از جملات انگیزشی آلبرت انیشتین و دیگر بچه‌معروف‌های نقل‌قولی چقدر الهام گرفته بود، ولی آن‌قدر قصه‌ی این بازار خیابانی را جذاب شروع کرده بود که ویرایش و کارهای فنی متن را رها کردم و آن را تا انتها خواندم.
این‌طور بود که در کشاکش نوشتن با مفهوم قصه‌گویی درگیر بودم. کمی بعد متوجه شدم در حوزه‌ی کاری ما، منظورشان از قصه‌گویی این است که باید در روندی زمان‌بر، قصه‌ا‌ی شکل بدهی که درنهایت مشتری قهرمانِ آن باشد نه خود شرکت یا مدیران آن. باید در وبلاگ نیاز مخاطب را برطرف می‌کردم و راهنماهای جذاب گردشگری می‌نوشتم ولی چگونه؟ جوابش سخت بود. نمی‌دانستم برای معرفی فلان جاذبه‌ی گردشگری، متن را از کجا آغاز و به کجا ختم کنم که استوری‌تلینگش درست باشد. متن‌هایی که می‌نوشتم، کاربردی و سئوشده بودند. متن من می‌توانست به مسافر بگوید دقیقاً کجای لیسبون سوار قطار شود و از میدان روسیو به سینترا برود ولی بین خودمان بماند، باز هم خیلی معمولی و شبیه ده‌ها محتوای گردشگری در وب‌سایت‌های مشابه بود. بعدها یک روز در پنل مدیریت محتوایمان متنی را باز کردم که یکی از نویسندگان دورکارمان با عنوان «خریدی به سبک هری پاتر، بازاری به سبک الیور تویست» درباره‌ی بازار درای‌بریج شهر تفلیس نوشته بود و آن نوشته چراغ راهم شد:
اواسط دهه‌ی نود میلادی به دنبال فروپاشیِ اتحاد جماهیر شوروی، ادوارد شوادنادزه نخست‌وزیرِ وقت گرجستان، سیاست اصلاحات اقتصادی را در پیش گرفت. مدت کوتاهی از اجرای این سیاست‌ها نگذشته بود که مردم گرجستان دچار فقر شدید شدند. کار به جایی رسید که اهالی تفلیس لوازم خانگی، لباس یا هرچه را در خانه داشتند که می‌شد به پول تبدیل کرد، به حاشیه‌ی رود کورا می‌آوردند و برای به دست آوردن مبلغی ناچیز حراج می‌کردند. بازار درای‌بریج این‌گونه روی شانه‌های مردم فقیر تفلیس شکل گرفت. بعد از انقلابِ گل رز به رهبری میخاییل ساکاشویلی، به مرور وضع اقتصادی مردم بهبود پیدا کرد. کم‌کم عتیقه‌جات و صفحات موسیقی و دست‌سازه‌های هنری نیز در بساط دستفروش‌ها جایی برای خود باز کردند. اقتصاد و سیاست گرجستان با فراز و فرودها دست‌وپنجه نرم می‌کرد، اما بازار درای‌بریج در حاشیه‌ی رودخانه‌ی کورا باقی ماند و با بهبود وضع اقتصادیِ مردم، دستی به سر و ریخت خود کشید و در میان طبقات برخوردار، قشر فرهیخته و توریست‌ها محبوبیتی به هم زد… درای‌بریج چیزی شبیه جمعه‌بازار پارکینگ پروانه در تهران است اما برعکسِ فضای سربسته و تاریکِ نمونه‌ی تهرانی‌اش، هوای تازه، نور آفتاب و سایه‌ی درختان کهنسال را دارد. بازار کهنه‌فروشیِ دیروز، امروزه یکی از جاذبه‌های مهم گردشگری تفلیس است…
نمی‌دانم آن نویسنده‌ی دورکار و گمنام‌مان چقدر مقاله و متن آموزشی درباره‌ی استوری‌تلینگ خوانده بود و از جملات انگیزشی آلبرت انیشتین و دیگر بچه‌معروف‌های نقل‌قولی چقدر الهام گرفته بود، ولی آن‌قدر قصه‌ی این بازار خیابانی را جذاب شروع کرده بود که ویرایش و کارهای فنی متن را رها کردم و آن را تا انتها خواندم. کل متن را کپی کردم و در گوگل‌داکم ذخیره کردم. در نشستی یک‌نفره با خودم جزئیاتش را شکافتم و ساختاربندی‌اش را تحلیل کردم. دیگر می‌دانستم استوری‌تلینگ در متن گردشگری می‌تواند به قالب‌هایی شبیه این نزدیک شود. نویسنده‌ی دورکاری را که این متن را برایمان نوشته بود، نمی‌شناختم. ولی در خیال من دانشجوی رشته‌‌ای بود که ربطی به نویسندگی ندارد و خوره‌ی فیلم و کتاب است. فکر کردم لابد هرچه کتاب گیرش بیاید می‌خواند و شب‌ها روی تخت فلزی‌اش در کنج اتاق خوابگاه، هدفون‌به‌گوش توی لپ‌تاپش فیلم و سریال می‌بیند. احتمالاً طبقه‌ی دوم تخت را انتخاب کرده تا نور مانیتور لپ‌تاپ هم‌اتاقی وسواسی و بدخوابش را اذیت نکند. پول زیادی در بساط ندارد و در کنار درس‌خواندن، نویسنده‌ی دورکار وب‌سایت‌ها و کانال‌های مختلف است و بدون شرکت در صدها ساعت دوره و کارگاه آموزشی، برای کسب‌وکارهای نوپا، متن‌هایی گیرا و جذاب می‌نویسد. کسی برای نویسنده‌ی گمنامی که شب‌ها در نور کم خوابگاه محتوا تولید می‌کند، کف مرتب نمی‌زند ولی نویسنده‌ی نوشته‌ی درای‌بریج از مدیران استارت‌آپی، استوری‌تلینگ را بهتر می‌فهمید.
منبع: این مطلب برشی‌ست از کتاب استیو جابز غلط کرد با تو، نوشته‌ی آزاده رحیمی که نشر اطراف به‌تازگی منتشرش کرده است.