سازمان‌های خیریه و نهادهای غیرانتفاعی همیشه تلاش می‌کنند تأثیر اجتماعی خودشان را بیشتر کنند. بی‌کاغذ اطراف در این مطلب سراغ شیوه‌ی استفاده از قصه برای تحقق این هدف رفته و شرح می‌دهد که مدیران سازمان‌های خیریه‌ی غیرانتفاعی، متخصصان جذب سرمایه و میلیون‌ها نیکوکار داوطلب چگونه می‌توانند به کمک قصه‌ها سرمایه، منابع و آگاهی بیشتری ایجاد کنند. اما این مطلب به درد هر کسی که به دنبال ارتقای تأثیرگذاریِ قصه‌گویی‌اش باشد هم می‌خورد.
تابستان ۲۰۱۵ از حضور دو کشیش در کارگاه قصه‌ام ذوق‌زده شدم. آن دو با سازمانی مذهبی کار می‌کردند که در دانشگاه کالیفرنیا، واقع در سانتاباربارا، شعبه داشت. خودم هم فارغ‌التحصیل همین دانشگاه هستم. مهربانی و آرامش آن‌ها کمک می‌کرد آدم‌ها در کارگاه خیلی راحت‌تر حرف بزنند. بعد از جلسه‌ی اول سراغ‌شان رفتم. دوست داشتم سازمان‌شان را بیشتر بشناسم و شاید کمکی هم بکنم. گفتم «می‌شه بهِم بگید سازمان‌تون چی‌کار می‌کنه؟»
با لبخند ملیحی درباره‌ی تاریخچه‌ی سازمان خیریه‌ی خودشان صحبت کردند. از رهبرهای پیشین گفتند و بعد فهرست بلندبالایی از برنامه‌های جاری قطار کردند. وسط حرف‌هایشان سر جزئیات با هم بحث می‌کردند و اشتباهات یکدیگر را محترمانه تصحیح می‌کردند، گویی که مخاطب‌شان (من) را فراموش کرده باشند. زمان مثل برق گذشت. وقتی راه افتادم که بروم و جلسه‌ی بعد را شروع کنم، دیدم هنوز درست نمی‌دانم سازمان‌شان چه‌کار می‌کند و من چطور می‌توانم کمک‌شان کنم.
تنها اشتباه آن‌ها این بود که می‌خواستند جوابی بی‌کم‌وکاست به سؤالم بدهند. راستش را بخواهید، در دنیای امروز که زمان و مدت توجه آدم‌ها محدود است، کسی نمی‌خواهد همه چیز را بداند؛ دست‌کم در برخورد اول و در یک نشست، کسی نمی‌خواهد همه چیز را بداند. کافی‌ست بفهمند با کار سازمان‌تان ارتباط برقرار می‌کنند یا خیر. پس باید بتوانید چکیده‌ای از قصه‌تان را بگویید، طوری که روی مخاطب هدف تأثیر بگذارد.
شما بهترین هستید؛ شاید هم بدترین!
شما قهرمان و پیش‌ران سازمان خیریه خود هستید و از زیروبم آن خبر دارید. پس بهتر از هر کسی می‌توانید قصه‌اش را تعریف کنید، درست است؟
کمی صبر کنید. شما شاید بدترین قصه‌گوی سازمان‌تان هم از آب در بیایید. چرا؟ چون وقتی چیزی این‌قدر برایتان مهم است و تمام جزئیاتش را می‌دانید، احتمالاً می‌خواهید همه‌ی دلایل اهمیت آن و هر آنچه را درباره‌اش می‌دانید تعریف کنید. اما برای جذب و نگهداشت و تقویت پایه‌ی حمایتی سازمان، باید حواس‌تان خیلی جمع باشد که چه حرفی را چه وقت و چطور می‌زنید. اگر آن دو کشیشِ فوق‌العاده در جزئیات غرقم نکرده بودند، می‌توانستند یک نفر به جمع حامیان سازمان‌شان بیفزایند.
در این نوشته با ابزارها و چهارچوب‌های لازم برای گفتن قصه‌های قانع‌کننده درباره‌ی سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی آشنا می‌شوید و الگویی را خواهید دید که مختص تعریف کردن قصه‌های اجتماعی تدوین کرده‌ام و از بسیاری از ابزارها و چهارچوب‌های مهم بهره می‌برد.
فرض کنیم امسال هزار دلار برای کمک به خیریه‌ها کنار گذاشته‌اید. چطور تصمیم می‌گیرید چقدرش را به کدام خیریه بدهید؟ پاسخِ این سؤال برای بیشتر ما روشن نیست، شاید چون چیزی را که می‌خواهیم از خیریه‌ها نمی‌شنویم.در پژوهشی در سال ۲۰۱۶، ۴۴٪ از ۱۵۰۰۰۰ نیکوکارِ تحت بررسی گفته بودند اگر حرف‌های درستی از خیریه‌ها می‌شنیدند، می‌توانستند کمک بیشتری هم بکنند.
خب، نیکوکاران چه می‌خواهند بشنوند؟
سه قاعده‌ی قصه‌گویی برای افزایش تأثیر اجتماعی
برای یافتن پاسخ سؤال بالا باید سه قاعده‌ی در‌هم‌تنیده‌ی زیر را در نظر داشته باشید:
۱. با زاویه‌ی دید آن‌ها شروع کنید، نه زاویه‌ی دید خودتان: نیکوکارانِ بالقوه بر اساس شخصیت خودشان با زاویه‌ی دید قصه‌ی شما ارتباط برقرار می‌کنند، نه بر اساس شخصیت شما. پس از آن‌ها شروع کنید.
2. از «اثر مددجوی آشنا» استفاده کنید: آن‌ها دوست دارند بدانند به چه کسی کمک می‌کنند. آمار و ارقام برایشان کافی نیست.
۳. نتیجه‌ی مستقیم، تأثیر مستقیم: آن‌ها می‌خواهند بازخورد مستقیمِ زمان و/یا پولی را که صرف کرده‌اند، لمس کنند و ببینند. پس حواس‌تان باشد این موضوع را به آن‌ها بگویید.
در ادامه هر یک از این قاعده‌ها را با جزئیات بیشتری تشریح می‌کنیم.
با زاویه‌ی دید آن‌ها شروع کنید، نه زاویه‌ی دید خودتان
بیشتر خیریه ها با کمبود منابع روبه‌رو هستند. پس فرق چندانی با استارتاپ‌های درآمدزا ندارند و می‌توانند اصول حاکم بر این کسب‌وکارهای نوپا را به کار بگیرند. اریک رایس که کارآفرین سریالی و نویسنده‌ی پرطرفداری‌ست، به طراحان مشتاق اپلیکیشن‌ها توصیه می‌کند این‌قدر نپرسند چرا مردم از محصول‌شان استفاده نمی‌کنند و در عوض فکر کنند که چرا آن‌ها باید از برنامه‌شان استفاده کنند. جالب است که کاربرها معمولاً به دلایل غیرمنتظره‌ای به استفاده از محصولی خاص ادامه می‌دهند.
مثلاً کِوین سیستروم که یکی از بنیانگذاران اپلیکیشن پرطرفدار اشتراک‌گذاری عکس، اینستاگرام، است در پادکستی گفته که نسخه‌های اولیه‌ی اینستاگرام را برای دیدن موقعیت مکانی دوستان ساختند. اما طولی نکشید که فهمیدند کاربران دنبال چیز دیگری هستند: اشتراک‌گذاری عمومی عکس. پس سیستروم و شریکش برنامه‌شان را به کسب‌وکار یک‌میلیارد دلاری‌ای گسترش دادند که اواسط سال ۲۰۱۶ حدود پانصد میلیون کاربر فعال داشت.
برای ساختنِ قصه‌ای مختصر و مفید برای سازمان نیز باید درک خیلی خوبی از زاویه‌ی دید وفادارترین داوطلبان، نیکوکاران و اعضای هیئت مدیره‌ی خیریه‌ی خود داشته باشید. کاربرد زاویه‌ی دید در قصه‌گویی اهمیت فراوانی دارد. اگر بتوانید قصه‌تان را از قانع‌کننده‌ترین زاویه‌ی دید ممکن تعریف کنید، جتم قصه چندین برابر می‌شود. اما شاید بگویید من مطمئنم که متعهدترین حامیانم به مأموریت سازمانم ایمان دارند، همین کافی نیست؟ ممکن است حرف‌تان کاملاً درست باشد، اما احتمالاً باز هم بلد نیستید قصه‌ی سازمان را از زاویه‌ی دید آن‌ها تعریف کنید. این کار تأثیر اجتماعی قصه‌تان را بر آن‌ها و بر حامیان بالقوه‌ای که دیدگاه مشابهی دارند بالا می‌برد.
پس باید فرایند قصه‌گویی را با کندوکاو زاویه‌ی دید حامیان شروع کنید. با چند نفر از مشتاق‌ترین نیکوکاران یا شرکا مصاحبه کنید و از سؤال‌های زیر کمک بگیرید:
ـ کِی، چگونه و چرا وارد تعامل با این خیریه شدید؟ (احتمالاً خودتان برخی پاسخ‌ها را می‌دانید، اما اجازه دهید به زبان خودشان پاسخ دهند.)
ـ چرا تعامل‌تان را حفظ کرده‌اید؟
ـ چه جنبه‌هایی از تعامل‌تان برایتان رضایت‌بخش‌تر بوده است؟ چرا؟
ممکن است پاسخ‌های اولیه‌شان مختصر یا سطحی باشد، چرا که احتمالاً زیاد به این موضوعات فکر نکرده‌اند. پس حتماً سؤال‌های تکمیلی بپرسید یا همان سؤال‌ها را در قالب دیگری دوباره مطرح کنید. وقتی مصاحبه‌شونده‌ها به سؤال‌ها پاسخ می‌دهند، سراپا گوش شوید و گوش‌تان را برای پیدا کردن اطلاعات یا نکته‌های غیرمنتظره تیز کنید.
یکی از آشنایانم که مدیر مؤسسه‌ای خیریه و آموزش‌محور است، با همین رویکرد با چند نفر از حامیانش مصاحبه کرد و فهمید فرصت‌های معدودِ تعامل با مددجویانِ جوان لذت‌بخش‌ترین جنبه‌ی مشارکت حامیان است؛ خیلی لذت‌بخش‌تر از جشن‌های پرزرق‌وبرق سالانه یا همایش‌های دیگر. به همین خاطر به دنبال راه‌هایی برای بیشتر کردن چنین فرصت‌هایی رفت. برای کشف و به‌کارگیری زاویه‌ی دید حامیان، باید سراغ‌شان بروید و کاوش کنید.
از اثر مددجوی آشنا استفاده کنید
هدف هیچ خیریه‌‌ای این نیست که فقط به یک نفر خدمت برساند. خیلی از خیریه‌ها تعداد افراد تحت پوشش را نشانه‌ی میزان تأثیر اجتماعی خود می‌دانند. پس شاید تصور کنید با جار زدن تعداد زیاد و فزاینده‌ی مددجویان‌تان می‌توانید قند در دل نیکوکاران آب کنید.
راستش را بخواهید، در این مورد اتفاقاً خیلی بهتر است فقط درباره‌ی یک نفر صحبت کنید. متخصصان روان‌شناسیِ اجتماعی اسمش را اثر قربانیِ آشنا گذاشته‌اند، یعنی «افراد جامعه ترجیح می‌دهند پولشان را به‌جای نجات قربانی‌هایی که در آمارها ذکر می‌شوند، صرف نجات زندگی قربانی‌های ملموس و آشنا کنند». جمله‌ی معروف دیکتاتور روس، جوزف استالین، حق مطلب را به‌زیبایی ادا می‌کند: «مرگ یک سرباز روس مصیبت حساب می‌شود. اما مرگ میلیون‌ها سرباز چیزی جز آمار نیست.»
جنگ داخلی سوریه را که از سال ۲۰۱۱ در جریان است در نظر بگیرید. بعد از سال‌ها ویرانی، میلیون‌ها بی‌خانمان و خبرهایی که هر روز از آوارگان جلای‌وطن‌کرده و پناهجویانِ بچه‌به‌بغل می‌شنویم، عکس ساده‌ای از کودکی خون‌آلود و خا‌ک‌گرفته که مات و مبهوت نشسته (یکی از چندین عکس مشابه) توانست نگاه جهانیان را به خود خیره کند و همدلی آن‌ها را برانگیزد.
پس استفاده از اثر قربانی آشنا ــ‌بیایید اسمش را بگذاریم «اثر مددجوی آشنا»ــ یعنی قصه‌ی سازمان خیریه و غیرانتفاعی‌تان را شخصی کنید تا بتوانید همدلی بیشتری بر انگیزید. می‌پرسید چطور؟ اول، باز هم باید مصاحبه کنید. این بار سراغ کسی که تحت پوشش سازمان‌تان بوده یا حتی سراغ یکی از داوطلبان بروید. باید بتوانید آن شخص را به‌خوبی توصیف کنید و بدانید چرا و چگونه سروکارش به سازمان شما افتاده و تجربه و تحول او چه تصویری از ماهیت خیریه‌ی شما ترسیم می‌کند. در فرایند استخراج قصه، توجه ویژه‌ای به نحوه‌ی تغییر فرد داشته باشید (همان مقایسه‌ی قبل و بعد) تا تأثیر اجتماعی خیریه‌تان را برجسته کنید.
نتیجه‌ی مستقیم، تأثیر مستقیم
وقتی قصه‌ی تأثیر اجتماعی را می‌نویسید، یادتان باشد با این‌که واقعیت پر از جزئیات و ظرایف است، مخاطبِ شما خط داستانی تروتمیز و روشنی می‌خواهد که تلاش‌های خیریه‌ی شما را به نتایجی مشخص و مشهود مرتبط کند: اگر الف، آن‌گاه ب.
فرض کنید سازمان خیریه و غیرانتفاعی شما به کودکانی کمک می‌کند که ضعف بینایی دارند یا کودکانی که به‌تازگی جراحی پیوند قرنیه داشته‌اند. به‌جای تأکید بر نقش‌تان از اول تا آخر فرایند بهبودی مددجو، روی جایی تمرکز کنید که سازمان‌تان تأثیر اجتماعی مستقیم داشته است. مثلاً یکی از کودکان مددجو بعد از جراحی، نگران عقب ماندن از درس و مدرسه‌اش بوده و سازمان شما مربی و معلم کارکشته‌ای برایش فرستاده تا با رویکردی آموزشی که اتکای کمتری به بینایی دارد کمکش کند. در نتیجه نمره‌های آن کودک بهبود چشمگیری پیدا کرده است.
خلاصه این‌که قصه‌ی شما باید روی نتیجه و تأثیر اجتماعی مستقیم فعالیت‌های خیریه‌ی شما تأکید کند تا کمک حامیان را بر انگیزد.
چهارچوب قصه‌ی تأثیر اجتماعی
حالا که سه اصل اساسی ساختن قصه‌های کارآمد برای افزایش تأثیر اجتماعی را آموخته‌اید، می‌توانید آن‌ها را با «چهارچوب قصه‌ی تأثیر اجتماعی» ترکیب کنید و قصه‌تان را روی کاغذ بیاورید، به‌خصوص پیش‌نویس اولیه که خیلی مهم است.
با کمک چهارچوب زیر می‌توانید بهترین اطلاعاتِ قصه‌کاوی و سایر تحقیقات‌تان را بشناسید. پیش از هر قصه باید یک گزاره‌برگ داشته باشید، سندی تک‌صفحه‌ای که هر سازمانی با هدف تأثیر اجتماعی باید تهیه کند تا حامیان بالقوه بتوانند سازمان‌شان را بشناسند و بدانند چه کمکی از دست‌شان بر می‌آید.
پرده‌ی اول:
با توصیف یک صحنه شروع کنید؛ موقعیتی مثل زمان و مکان که برای مخاطبان آشنا باشد. در پایان میخ‌کوب‌شان کنید.
ـ قهرمان قصه را معرفی کنید (یکی از شرکت‌کنندگان در برنامه).
ـ چالش مشخصِ پیش روی قهرمان قصه را توصیف کنید، چالشی که مستقیماً به مأموریت خیریه‌ی شما مربوط باشد.
ـ در پایان میخ‌کوب‌شان کنید.
پرده‌ی دوم:
فراز و فرود غلبه‌ی قهرمان قصه بر چالش‌های اصلی ــ‌با کمک خیریه شماــ را شرح دهید.
ـ با ذکر آمار و اطلاعات، چالش پیشِ روی قهرمان را مستقیماً به مسئله‌ی فراگیر کلان‌تری ربط دهید.
ـ خیریه‌تان را معرفی کنید و جایگاه یکتای آن برای حل این مسئله‌ی فراگیر را توضیح دهید. حرف‌هایتان باید کلان‌نگر و کوتاه باشد.
ـ مدرک بیاورید: سنجه‌هایی ارائه کنید که نشانگر موفقیت یا قابلیت‌های بالقوه‌ی خیریه شما باشند. جایزه‌ها و افتخارات برجسته‌تان را فراموش نکنید.
ـ به قهرمان قصه برگردید و بگویید خیریه‌ی شما چه کمکی به حل چالش او کرده است.
ـ توضیح دهید که تلاش‌های خیریه‌ی شما چگونه شرایط فعلی قهرمان قصه را تغییر یا به عبارتی بهبود داده است.
پرده‌ی سوم:
نکته‌های اصلی قصه را در اختیار مخاطبان بگذارید.
ـ از مخاطبان بخواهید دنیای متفاوتی را تصور کنند؛ دنیایی با دستاوردهایی واقعی که خیریه شما با حمایت مخاطبان‌تان به تحقق آن‌ها کمک کرده است.
ـ خواسته‌تان را مشخصاً بیان کنید. واقع‌بین باشید.
ـ به‌جای تمرکزِ صِرف بر هدف نهایی، مخاطبان را به برداشتن قدم‌های سریع در راستای این هدف بزرگ ترغیب کنید.
نویسنده: اِستر کی. چوی
مترجم: سعید قدوسی‌نژاد
منبع: این مطلب، که پیش از این در وبلاگ نشر اطراف منتشر شده و برای انتشار در بی‌کاغذ اطراف مجدداً ویرایش و تنظیم شده است، خلاصه‌ای از فصل دهم کتاب Let the Story Do the Work است که به‌زودی در انتشارات اطراف منتشر خواهد شد.
*. برای مطالعه‌ی بیشتر درباره‌ی نقش و کارکرد روایت و قصه در فعالیت‌های عام‌المنفعه و سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی، می‌توانید به کتاب روایت و کنش جمعی مراجعه کنید.