در این نوشته می‌خواهم به نکته‌هایی درباره‌ی استفاده از قصه برای افزایش تأثیرات اجتماعی سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی اشاره کنم. این نکته‌ها برای مدیران سازمان‌های خیریه غیرانتفاعی، متخصصان جذب سرمایه، اعضای هیئت مدیره و میلیون‌ها داوطلبی مفید است که اهمیت زیادی به آرمان‌هایشان می‌دهند و می‌خواهند با استفاده از قصه، کمک کنند سازمان‌شان سرمایه، منابع و آگاهی بیشتری ایجاد کند. اما نکته‌هایی که در این نوشته مطرح می‌شوند به درد هر کسی که به دنبال ارتقاء اثرگذاریِ قصه‌گویی‌اش باشد هم می‌خورد.
تابستان ۲۰۱۵ از حضور دو کشیش در کارگاه قصه‌ام ذوق‌زده شدم. آن دو با سازمانی مذهبی کار می‌کردند که در دانشگاه کالیفرنیا، واقع در سانتاباربارا، شعبه داشت. خودم هم فارغ‌التحصیل همین دانشگاه هستم. مهربانی و آرامش آن‌ها کمک می‌کرد آدم‌ها در کارگاه خیلی راحت‌تر حرف بزنند. بعد از جلسه‌ی اول سراغ‌شان رفتم. دوست داشتم سازمان‌شان را بیشتر بشناسم و شاید کمکی هم بکنم. گفتم «می‌شه بهِم بگید سازمان‌تون چی‌کار می‌کنه؟»
با خنده‌ی ملیحی شروع به صحبت درباره‌ی تاریخچه‌ی سازمان خیریه خود کردند. از رهبرهای پیشین گفتند و بعد فهرست بلندبالایی از برنامه‌های جاری را بیان کردند. وسط حرف‌هایشان سر جزئیات با هم بحث می‌کردند و اشتباهات یکدیگر را محترمانه تصحیح می‌کردند، گویی که مخاطب‌شان (من) را فراموش کرده باشند. زمان مثل برق گذشت. وقتی راه افتادم که بروم و جلسه‌ی بعد را شروع کنم، دیدم هنوز درست نمی‌دانم سازمان‌شان چه‌کار می‌کند و من چه‌طور می‌توانم کمک‌شان کنم.
تنها اشتباه آن‌ها این بود که می‌خواستند جوابی تمام‌و‌کمال به سؤالم بدهند. راستش را بخواهید، در دنیای امروز که زمان و مدت توجه آدم‌ها محدود است، کسی نمی‌خواهد همه چیز را بداند؛ دست‌کم در برخورد اول و در یک نشست کسی نمی‌خواهد همه چیز را بداند. کافی‌ست بفهمند با کار سازمان‌تان ارتباط برقرار می‌کنند یا خیر. پس باید بتوانید چکیده‌ای از قصه‌تان را بگویید، طوری که روی مخاطب هدف تأثیر بگذارد.
شما بهترین هستید؛ شاید هم بدترین!
شما قهرمان و پیش‌ران سازمان خیریه خود هستید و از همه‌ی زیروبم آن خبر دارید. پس بهتر از هر کسی می‌توانید قصه‌اش را تعریف کنید، درست است؟
کمی صبر کنید!
شما شاید بدترین قصه‌گوی سازمان‌تان هم از آب در بیایید.
چرا؟
چون وقتی چیزی این‌قدر برایتان مهم است و تمام جزئیاتش را می‌دانید، احتمالاً می‌خواهید تمام دلایل اهمیت سازمان و هر آنچه را می‌دانید تعریف کنید. اما برای جذب و نگهداشت و بالیدن پایه‌ی حمایتی سازمان، باید حرف‌ها و زمان و نحوه‌ی بیان آن‌ها را با حواس خیلی جمع انتخاب کنید. اگر آن دو کشیشِ فوق‌العاده مرا در جزئیات غرق نکرده بودند، می‌توانستند یک نفر به جمع حامیان سازمان‌شان بیفزایند.
در این نوشته نحوه‌ی به‌کارگیری ابزارها و چارچوبی را یاد می‌گیرید که برای گفتن قصه‌های قانع‌کننده درباره‌ی سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی لازم‌اند. برای این کار الگویی را خواهید دید که مختص تعریف کردن قصه‌های اجتماعی تدوین کرده‌ام و از بسیاری از ابزارها و چارچوب‌های مهم بهره می‌برد.
فرض کنیم امسال هزار دلار برای کمک به خیریه ها کنار گذاشته‌اید. چه‌طور تصمیم می‌گیرید چقدرش را به کدام خیریه بدهید؟ پاسخِ این سؤال برای بیشتر ما روشن نیست؛ شاید چون چیزی را که می‌خواهیم از خیریه ها نمی‌شنویم. پژوهشی در سال ۲۰۱۶ نشان داد ۴۴٪ از ۱۵۰۰۰۰ نیکوکارِ تحت بررسی گفته بودند اگر حرف‌های درستی از خیریه ها می‌شنیدند، می‌توانستند کمک بیشتری هم بکنند.
خب، نیکوکاران چه می‌خواهند بشنوند؟
سه قاعده‌ی قصه‌گویی برای استفاده‌ی سازمان‌های خیریه
برای یافتن پاسخ سؤال بالا، باید سه قاعده‌ی در‌هم‌تنیده‌ی زیر را در نظر داشته باشید:
۱. با زاویه‌ی دید آن‌ها شروع کنید، نه زاویه‌ی دید خودتان: نیکوکارانِ بالقوه بر اساس شخصیت خودشان با زاویه‌ی دید قصه‌ی شما ارتباط برقرار می‌کنند، نه بر اساس شخصیت شما. پس از آن‌ها شروع کنید.
۲. از «اثر مددجوی ملموس» استفاده کنید: آن‌ها دوست دارند بدانند به چه کسی کمک می‌کنند. آمار و ارقام برایشان کافی نیست.
۳. نتیجه‌ی مستقیم، تأثیر مستقیم: آن‌ها می‌خواهند بازخورد مستقیمِ زمان و/یا پولی را که صرف کرده‌اند، لمس کنند و ببینند. پس حواس‌تان باشد این موضوع را به آن‌ها بگویید.
در ادامه هر یک از این قاعده‌ها را با جزئیات بیشتری تشریح می‌کنیم.
با زاویه‌ی دید آن‌ها شروع کنید، نه زاویه‌ی دید خودتان
بیشتر خیریه ها با کمبود منابع روبه‌رو هستند. پس فرق چندانی با استارتاپ‌های درآمدزا ندارند و می‌توانند اصول حاکم بر این کسب‌وکارهای نوپا را به کار بگیرند. اریک رایس که کارآفرین سریالی و نویسنده‌ی پرطرفداری است، به طراحان مشتاق اپلیکیشن‌ها توصیه می‌کند این‌قدر نپرسند چرا مردم از محصول‌شان استفاده نمی‌کنند و در عوض فکر کنند که چرا آن‌ها باید از برنامه‌شان استفاده کنند. (منبع) جالب است که کاربرها معمولاً به دلایل غیرمنتظره‌ای به استفاده از محصولی خاص ادامه می‌دهند.
مثلاً کِوین سیستروم که یکی از بنیانگذاران اپلیکیشن پرطرفدار اشتراک‌گذاری عکس، اینستاگرام، است در پادکستی گفته که نسخه‌های اولیه اینستاگرام را برای دیدن موقعیت مکانی دوستان ساخته‌اند. اما طولی نکشید که فهمیدند کاربران دنبال چیز دیگری هستند: اشتراک‌گذاری عمومی عکس. پس سیستروم و شریکش برنامه‌شان را به کسب‌وکار یک‌میلیارد دلاری‌ای گسترش دادند که اواسط سال ۲۰۱۶ حدود پانصد میلیون کاربر فعال داشت.
برای ساختنِ قصه‌ای مختصر و مفید برای سازمان نیز باید درک خیلی خوبی از زاویه‌ی دید وفادارترین داوطلبان، نیکوکاران و اعضای هیئت مدیره‌ی خیریه خود داشته باشید. کاربرد زاویه‌ی دید در قصه‌گویی اهمیت فراوانی دارد. اگر بتوانید قصه‌تان را از قانع‌کننده‌ترین زاویه‌ی دید ممکن تعریف کنید، تأثیرات اجتماعی قصه چندین برابر می‌شود. اما شاید بگویید من مطمئنم که متعهدترین حامیانم به مأموریت سازمانم ایمان دارند؛ همین کافی نیست؟ ممکن است حرف‌تان کاملاً درست باشد، اما احتمالاً باز هم بلد نیستید قصه‌ی سازمان را از زاویه‌ی دید آن‌ها تعریف کنید. این کار تأثیرات اجتماعی قصه‌تان را بر آن‌ها و بر حامیان بالقوه‌ای که دیدگاه مشابهی دارند بالا می‌برد.
پس باید فرایند قصه‌گویی‌تان را با کندوکاو زاویه‌ی دید حامیان شروع کنید. با چند تا از مشتاق‌ترین نیکوکاران یا شرکا مصاحبه کنید و از سؤال‌های زیر کمک بگیرید:
- کِی، چگونه و چرا وارد تعامل با این خیریه شدید؟ (احتمالاً خودتان برخی پاسخ‌ها را می‌دانید، اما اجازه دهید به زبان خودشان پاسخ دهند.)
- چرا تعامل‌تان را حفظ کرده‌اید؟
- چه جنبه‌هایی از تعامل‌تان برایتان رضایت‌بخش‌تر بوده است؟ چرا؟
ممکن است پاسخ‌های اولیه‌شان مختصر یا سطحی باشد، چرا که احتمالاً زیاد به این موضوعات فکر نکرده‌اند. پس حتماً سؤال‌های تکمیلی بپرسید یا همان سؤال‌ها را با بیان دیگری دوباره مطرح کنید. اگر دیدید مصاحبه‌شونده‌ها دارند پاسخ می‌دهند، سراپا گوش شوید و گوش‌تان را برای پیدا کردن اطلاعات یا نکته‌های غیرمنتظره تیز کنید.
یکی از آشنایانم که مدیر مؤسسه‌ای خیریه و آموزش‌محور است، با همین رویکرد با چند نفر از حامیانش مصاحبه کرد و فهمید که فرصت‌های معدودِ تعامل با مددجویانِ جوان لذت‌بخش‌ترین جنبه‌ی مشارکت حامیان است؛ خیلی لذت‌بخش‌تر از جشن‌های پرزرق‌وبرق سالانه یا همایش‌های دیگر. به همین خاطر به دنبال راه‌هایی برای بیشتر کردن چنین فرصت‌هایی رفت.
برای کشف و به‌کارگیری زاویه‌ی دید حامیان، باید سراغ‌شان بروید و کاوش کنید.
از اثر مددجوی ملموس استفاده کنید
هدف هیچ کدام از خیریه‌ها خدمت‌رسانی فقط به یک نفر نیست. خیلی از خیریه‌ها تعداد افراد تحت پوشش را نشانه‌ی میزان تأثیرات اجتماعی خود می‌دانند. پس شاید تصور کنید با جار زدن تعداد زیاد و روبه‌افزایش مددجویان‌تان می‌توانید قند در دل نیکوکاران آب کنید.
راستش را بخواهید، در این مورد اتفاقاً خیلی بهتر است فقط درباره‌ی یک نفر صحبت کنید. متخصصان روان‌شناسیِ اجتماعی اسمش را «اثر قربانیِ ملموس» گذاشته‌اند، یعنی «افراد جامعه ترجیح می‌دهند پولشان را به‌جای نجات قربانی‌هایی که در آمارها ذکر می‌شوند، صرف نجات زندگی قربانی‌های ملموس و آشنا کنند.» (منبع) جمله‌ی معروف دیکتاتور روسی، جوزف استالین، حق مطلب را به‌زیبایی ادا می‌کند: «مرگ یک سرباز روس مصیبت حساب می‌شود. اما مرگ میلیون‌ها سرباز چیزی جز آمار نیست.» جنگ داخلی سوریه را که از سال ۲۰۱۱ در جریان است در نظر بگیرید. بعد از سال‌ها ویرانی، حدود پنج میلیون بی‌خانمان و خبرهایی که هر روز از آوارگان جلای‌وطن‌کرده و پناهجویانِ بچه‌به‌بغل می‌شنویم، عکس ساده‌ای از کودکی خون‌آلود و خا‌ک‌گرفته که مات و مبهوت نشسته (یکی از چندین عکس مشابه) توانست نگاه جهانیان را به خود خیره کند و همدلی آن‌ها را برانگیزد.
پس استفاده از اثر قربانی ملموس -بیایید اسمش را بگذاریم «اثر مددجوی ملموس»- یعنی قصه‌ی سازمان خیریه و غیرانتفاعی‌تان را شخصی کنید تا بتوانید همدلی بیشتری بر انگیزید. می‌پرسید چه‌طور؟ اول، باز هم باید مصاحبه کنید. این بار سراغ کسی که تحت پوشش سازمان‌تان بوده، یا گاهی حتی یکی از داوطلبان بروید. باید بتوانید آن شخص را به‌خوبی توصیف کنید و بدانید که چرا و چگونه سروکارش به سازمان شما افتاده است. تجربه و تحول او چه تصویری از ماهیت خیریه شما ترسیم می‌کند؟ در فرایند استخراج قصه، توجه ویژه‌ای به نحوه‌ی تغییر فرد داشته باشید -همان مقایسه‌ی قبل و بعد- تا تأثیرات اجتماعی خیریه شما را برجسته کنید.
نتیجه‌ی مستقیم، تأثیر مستقیم
وقتی قصه‌ی تأثیرات اجتماعی تان را می‌نویسید، یادتان باشد با این‌که واقعیت پر از جزئیات و ظرایف است، مخاطبِ شما به دنبال خط داستانی تمیز و روشنی است که بتواند اقدامات خیریه شما را به نتایجی مشخص و مشهود مرتبط کند. اگر الف، آن‌گاه ب.
فرض کنید سازمان خیریه و غیرانتفاعی شما به کودکانی کمک می‌کند که ضعف بینایی دارند یا کودکانی که به‌تازگی جراحی پیوند قرنیه داشته‌اند. به‌جای برعهده گرفتن مسئولیت کامل بهبودی مددجو، روی جایی تمرکز کنید که سازمان‌تان تأثیرات اجتماعی مستقیم داشته است. مثلاً یکی از کودکان مددجو بعد از جراحی، نگران عقب ماندن از درس و مدرسه‌اش بوده و سازمان شما مربی و معلم کارکشته‌ای برایش فرستاده تا با رویکردی آموزشی که اتکای کمتری به بینایی دارد کمکش کند. در نتیجه نمره‌های آن کودک بهبود چشمگیری پیدا کرده است.
خلاصه این‌که قصه‌ی شما باید روی نتیجه و تأثیرات اجتماعی مستقیم اقدامات خیریه خود تأکید کند تا کمک حامیان را بر انگیزد.
چارچوب قصه‌ی تأثیرات اجتماعی
حالا که سه اصل اساسی ساختن قصه‌های کارآمد برای تأثیرات اجتماعی را آموخته‌اید، می‌توانید از ترکیب آن‌ها با «چارچوب قصه‌ی تأثیرات اجتماعی» برای روی کاغذ آوردن قصه‌تان استفاده کنید، به‌خصوص پیش‌نویس اولیه که خیلی مهم است.
با استفاده از چارچوب زیر می‌توانید بهترین اطلاعاتِ قصه‌کاوی و سایر تحقیقات‌تان را بشناسید. پیش از هر قصه باید یک گزاره‌برگ داشته باشید، سندی تک‌صفحه‌ای که هر سازمانی با هدف تأثیرات اجتماعی باید تهیه کند تا حامیان بالقوه بتوانند سازمان‌شان را بشناسند و بدانند چه کمکی از دست‌شان بر می‌آید.
چارچوب تأثیرات اجتماعی
پرده‌ی اول:
با توصیف یک صحنه شروع کنید؛ موقعیتی مثل زمان و مکان که برای مخاطبان آشنا باشد. در پایان میخ‌کوب‌شان کنید.
- قهرمان قصه را معرفی کنید (یکی از شرکت‌کنندگان در برنامه).
- چالش مشخصِ پیش روی قهرمان قصه را توصیف کنید، چالشی که مستقیماً به مأموریت خیریه شما مربوط باشد.
- در پایان میخ‌کوب‌شان کنید.
پرده‌ی دوم:
فراز و فرود غلبه‌ی قهرمان قصه بر چالش‌های اصلی -با کمک خیریه شما- را شرح دهید.
- با ذکر آمار و اطلاعات، چالش پیشِ روی قهرمان را مستقیماً به مسئله‌ی فراگیر کلان‌تری ربط دهید.
- خیریه‌تان را معرفی کنید و جایگاه یکتای آن برای حل این مسئله‌ی فراگیر را توضیح دهید. حرف‌هایتان باید کلان‌نگر و کوتاه باشد.
- مدرک بیاورید: سنجه‌هایی ارائه کنید که نشانگر موفقیت و/یا قابلیت‌های بالقوه‌ی خیریه شما باشند. جایزه‌ها و افتخارات برجسته‌تان را فراموش نکنید.
- به قهرمان قصه برگردید و بگویید خیریه شما چه کمکی به حل چالش او کرده است.
- توضیح دهید که اقدامات خیریه شما چگونه شرایط فعلی قهرمان قصه را تغییر -یا به عبارتی بهبود- داده است.
پرده‌ی سوم:
نکته‌های اصلی قصه را در اختیار مخاطبان بگذارید.
- از مخاطبان بخواهید دنیای متفاوتی را تصور کنند، دنیایی با دستاوردهایی واقعی که خیریه شما با حمایت مخاطبان‌تان به تحقق آن کمک کرده است.
- خواسته‌تان را مشخصاً بیان کنید. واقع‌بین باشید.
- به‌جای تمرکزِ صِرف بر هدف نهایی، مخاطبان را به برداشتن قدم‌های سریع در راستای این هدف بزرگ ترغیب کنید.
نویسنده: اِستر کی. چوی
مترجم: سعید قدوسی‌نژاد
خیلی جذاب و مفید بود . سپاسگزارم