برخی معتقدند که فرآیند اصلی کار رسانه، روایتگری است، آن هم نوعی از روایتگری که قصد سودآوری دارد. هلن فولتون، استاد دانشگاه بریستول، در فصل اول کتاب روایت و رسانه (انتشارات دانشگاه کمبریج، ۲۰۰۵) این مفهوم را توضیح داده است. گزیده‌ای از نوشتۀ او را در ادامه می‌خوانید.
روایت چیست؟
در دنیای تحت سلطۀ رسانه‌های چاپی و الکترونیک، روایت است که به طرز فزاینده‌ای حس و فهم ما از واقعیت را ساختار می‌دهد. فیلم‌های سینمایی و مستندها، قصه‌هایی دربارۀ خودمان و جهانی که در آن زندگی می‌کنیم برایمان می‌گویند. تلویزیون برای ما سخن‌رانی می‌کند و «واقعیت» را در قالب مبالغه و تقلیدهای مضحک به ما عرضه می‌کند. روزنامه‌نگاری چاپی، زندگی روزمره را به یک قصه تبدیل می‌کند. تبلیغ‌ها نیز از فانتزی‌ها و امیال ما روایت‌سازی می‌کنند.
بنا به نظریه، بشر از وقتی توان سخن‌گویی داشته است، با روایت سخن گفته است. اما روایت، که یک شکل بازنمایی است، هیچ جنبۀ طبیعی، ذاتی یا جهان‌شمولی ندارد. بدین ترتیب، از منظر تاریخی و فرهنگی، روایت در جایگاهی قرار گرفته است که اطلاعات و رخدادها را به ساختارهای معنادار برای مخاطبان‌شان تبدیل کند. از آنجا که امروزه رسانه‌ها مهم‌ترین کنترل‌کنندگان تولید و مصرف روایت در جهان غرب هستند، قصه‌هایی «طبیعی‌تر» به نظر می‌رسند که به واسطۀ رسانه‌ها با آنها خو گرفته‌ایم.
رویکرد نظری ما عمدتاً پساساختارگرایی است. این رویکرد، معنا (یا فرآیند دلالت) را به عنوان امری می‌فهمد که به صورت اجتماعی و فرهنگی تولید و جای‌گذاری می‌شود. پساساختارگرایی فی‌نفسه مجموعه‌ای از نظریه‌ها دربارۀ روابط میان متن و معنا است؛ به منظور فهم این نظریه‌ها به عنوان یک نظام تحلیلی مفید، باید با درک اولیه‌ای از نشانه‌های زبانی و بصری بتوان این نظریه‌ها را به فعالیت واداشت.
روایت به مثابۀ تولید فرهنگی
این‌که رسانه‌ها در اصل یک کارکرد اقتصادی دارند، حرفی است مبتذل اما همچنان صحیح. وظیفۀ رسانه‌ها تولید و انتشار کالاهایی است که می‌توانند خرید و فروش شوند. حتی رسانه‌های دولتی (مانند ABC در استرالیا یا BBC در بریتانیا) هرچند به درآمد تبلیغات متکی نیستند، اما برای سهم خود از بازار مخاطبان رقابت می‌کنند تا منابع مالی خود را تضمین کنند. آنها همچنین از طریق فروش برنامه‌ها و کالاهای مربوطه مانند سی‌دی و دی‌وی‌دی، ویدئو و سایر محصولات (از قبیل کتاب و لباس) که به خروجی کارشان مربوط است، درآمد کسب می‌کنند. نظریه‌پردازی برای «کالاسازی» توسط مارکس انجام شد، کسی که از واژه‌های «ارزش کاربردی» و «ارزش مبادله‌ای» برای تمایز میان کارکرد یک اُبژه و ارزشی که آن به عنوان کالا در بازار کسب می‌کند استفاده کرده است. از نظر کارکرد جوهریِ فیلم به عنوان رسانۀ سرگرمی، فیلم سینماییِ یک کارگردان ناشناس می‌تواند به اندازۀ فیلمی از فرانسیس فورد کاپولا ارزش داشته باشد، اما ارزش مبادله‌ای این دو فیلم تفاوتی کهکشانی خواهند داشت. ارزش مبادله‌ای اکثر محصولات رسانه‌ای تناسبی با ارزش کاربردی آنها ندارد، چرا که مخاطبان صرفاً آنها را «به کار نمی‌برند»، بلکه تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، تبلیغ‌گران و سایر انواع مشتریان موجود در بازار رسانه‌ای آنها را مبادله می‌کنند.
کارکرد اقتصادی رسانه‌ها، سودآفرینی است. این کارکرد، ایده‌ای را زیر سؤال می‌برد که می‌گوید روایت، یک نوع ساختار درونی یا جهان‌شمول مشترک میان تمام ابناء بشر است. روایت در رسانه‌ها صرفاً به روشی برای فروش یک چیز تبدیل می‌شود. این بدان معناست که برون‌داد صنایع رسانه‌ای، یعنی انواع قصه‌هایی که به مخاطبان قالب می‌کنند، توسط ساختار اقتصادی این صنایع تعیین می‌شود. صنعت فیلم سینمایی از طریق توزیع، فروش گیشه و اسپانسرها (عمدتاً به شکل جای‌گذاری محصولات اسپانسرها در فیلم، که یک تبلیغ غیرمستقیم است) درآمد کسب می‌کند. نام برند کالوین‌کلین نه تنها روی لباس مایکل فاکس در فیلم «بازگشت به آینده» (۱۹۸۵) ظاهر شد، بلکه در کل فیلم نیز به یک لطیفه تبدیل شد: دوست مایکل فاکس فکر می‌کرد آن برند نام خود اوست و او را «کالوین» صدا می‌زد. فقط پول می‌تواند این‌گونه شهرت‌آفرینی را بخرد.
روایت‌سازی در فیلم‌های سینمایی
پیامد این ساختار اقتصادی آن است که روایت‌های فیلم باید «تجاری» باشند: یعنی باید با الگو و مجموعۀ استانداردی از انتظارات (یا آنچه «ژانر» نامیده می‌شود) تناسب داشته باشند. ژانرها نیز فی‌نفسه «طبیعی» یا «ناگزیر» نیستند، بلکه کارکردی عملی دارند: کاربرد آنها، خلق بازار و مخاطب است. مرور و نقد فیلم‌ها (در مطبوعات یا برنامه‌های تلویزیونی) سعی می‌کنند فیلم‌ها را در دسته‌های مختلف ژانر بگنجانند تا بتوانیم تصمیم بگیریم کدام فیلم را ببینیم، هرچند فیلم‌های موجود و این‌که تولیدکنندگان تصمیم گرفته‌اند ما چه می‌خواهیم ببینیم لاجرم «انتخاب» ما را محدود می‌کند.
نه تنها قالب کردن فیلم‌های ژانرگذاری‌شده به مخاطبان آسان‌تر است، بلکه پیوند دادن آنها با کالاها و محصولات جانبی مانند کتاب، اسباب‌بازی و لباس نیز آسان‌تر است. ساندرا هال (روزنامه‌نگار استرالیایی) دربارۀ هانیبال لکتر به عنوان یک «امتیاز قابل واگذاری» (با لحنی که امیدواریم شوخی باشد) می‌نویسد: «هنوز خط تولید چاقوهای استیک‌خوری هانیبال تولید نشده است… اما کافی است یک فیلم دیگر بسازد تا کتاب آشپزی‌اش هم منتشر شود.» فیلم‌های «میان‌بخشی»، از قبیل سه‌گانۀ «ارباب حلقه‌ها» که به گونه‌ای تولید و تدوین شدند که در هر دو ژانر «فانتزی» و «کودکان» بگنجند که هردوی این ژانرها مسیرهایی سودآفرین برای تولید کالاهای مربوط به فیلم است، در زمرۀ خواستنی‌ترین و محبوب‌ترین فیلم‌های استودیوهای فیلم‌سازی تجاری هستند.
روایت‌سازی در برنامه‌های تلویزیونی
بر خلاف فیلم‌های سینمایی، تقریباً تمام درآمد تلویزیون‌های تجاری از مسیر «تبلیغات بازرگانی» در فواصل تبلیغاتی میان‌برنامه‌ای حاصل می‌شود. لذا طراحی و ژانربندی برنامه‌های تلویزیونی به گونه‌ای است که مخاطبین جمعی با مشخصات جمعیتشناختی خاص را گرد هم آورد، که سپس می‌توان آنها را به تبلیغ‌گرانی «فروخت» که می‌خواهند به این مخاطبان دسترسی داشته باشند. از آنجا که بخش‌بندی مخاطبان بر اساس «ارزش‌ها و سبک زندگی‌هایشان» تعریف و تمییز داده می‌شود، روایت‌های تلویزیونی باید همان «ارزش‌ها و سبک زندگی‌های» مطلوب مخاطبان را نمایش داده و تقویت کنند. تصادفی نیست که تبلیغ‌گران اسباب‌بازی‌ها و فست‌فودها بر برنامه‌های کودکان سلطه دارند، یا تبلیغات محصولات باغ‌داری یا گورستان‌ها معمولاً در درام‌های رمزآلودۀ کارآگاهی سنتی انباشته می‌شوند. این‌گونه نیست که مخاطبانی با ویژگی‌های جمعیتشناختی متمایز وجود داشته باشند و صبورانه در خانه‌های خود منتظر نشسته باشند تا تلویزیون آنها را خطاب قرار دهد؛ بلکه برنامه‌های ژانربندی‌شده و تبلیغات مربوط به آنها از طریق استراتژی‌های روایی خود این مخاطبان را به‌اصطلاح «کن فیکون» می‌کنند.
روایت‌سازی در مطبوعات
منبع اصلی درآمدهای رسانه‌های چاپی (روزنامه‌ها و مجلات) نیز تبلیغات (از جمله تبلیغ‌های دسته‌بندی‌شده) است. لذا آنها نیز باید محصولاتی رسانه‌ای خلق کنند که نه تنها با ذائقۀ خوانندگان و مصرف‌کنندگان سازگار است، بلکه تبلیغات را نیز حول این قصه‌ها (یا حتی به درون قصه‌ها) جذب می‌کند. گزارش‌ها و مقاله‌هایی که ترویج محصولی خاص را می‌کنند رپورتاژآگهی نامیده می‌شوند: یعنی قصه‌هایی واقعی، با کُدگذاری‌های بصری، تیترها و سوتیترها و ستون‌ها و تصویرهای بزرگ، که بمانند محتوای «واقعی» روزنامه یا مجله نمایش داده می‌شوند. بسیاری از مقاله‌های رسانه‌های چاپی دربارۀ چهره‌های مشهور و سبک زندگی آنها به نوعی کُدگذاری می‌شوند که شبیه به «خبر» به نظر برسند، اما در واقع تبلیغ غیرمستقیم آخرین فیلم یا کتاب آن چهره‌ها و همچنین انواع برندهای لباس یا لوازم آرایشی مورد استفادۀ آن‌هاست.
نویسنده: هلن فولتون
مترجم: محمد معماریان
بدون دیدگاه