قصه‌پردازی «سفیدبرفی» چطور به پیشرفت ایر بی ان بی کمک کرد؟

وقتی برایان چسکی، مدیرعامل شرکت ایر بی ان بی ، از تعطیلات کریسمس ۲۰۱۲ برگشت و سر کارش رفت، شرکتش در گوشه‌ای از بازار اجاره‌ی اتاق فعالیت می‌کرد و می‌خواست وارد سطح بین‌المللی شود. گروه اجرایی این شرکت مشغول برنامه‌ریزی برای حرکت بزرگ بعدی بود. آیا می‌بایست خانه‌های بیشتری به پلتفرم‌شان اضافه می‌کردند؟ یا این‌که الگوی اجاره‌ی نفر به نفر را برای اتومبیل و فضای اداری هم به کار می‌گرفتند؟ برایان چسکی مطمئن نبود، ولی می‌دانست که چطور می‌خواهد درباره‌ی این موضوع حرف بزند.

چسکی در تعطیلات کریسمس زندگی‌نامه‌ای از والت دیزنی خوانده بود. او در این زندگی‌نامه با ایده‌ای مواجه شده بود که می‌توانست روش ایر بی ان بی برای راه‌اندازی خدمات جدید را تغییر بدهد و مسیری برای حرکت این شرکت به سوی محصولات موبایلی‌اش باشد.

چسکی در آن زمان گفت: «متوجه شدم شرکت دیزنی در مقطعی که سفیدبرفی را تولید کرد، در واقع موقعیتی شبیه به موقعیت کنونی شرکت ما داشته است». کارتون‌های کوتاه شرکت دیزنی موفقیت‌آمیز بودند، اما والت دیزنی می‌خواست انیمیشن بلندی بسازد که مردم نه فقط به شخصیت‌هایش بخندند، بلکه به آن‌ها علاقه‌مند هم بشوند. والت دیزنی می‌خواست قصه‌ای تمام‌وکمال بگوید.

در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۳۰ بود که تولید سفیدبرفی و هفت کوتوله با یک فیلمنامه‌ی مصور یا استوری‌بورد آغاز شد. فیلمنامه‌ی مصور شگردی بود که انیماتورهای دیزنی چند سال قبل ابداع کرده بودند. در این روش، خلاصه‌‌ای از قصه که به کتاب‌های مصور (کمیک) شباهت داشت به همه‌ی دست‌اندرکاران کمک می‌کرد تصوری از فیلم نهایی به دست بیاورند. برایان چسکی هم می‌خواست هم‌زمان با برنامه‌ریزی شرکتش برای قدم‌های بزرگ بعدی، تجربه‌ی مشتریان ایر بی ان بی را به کمک تکنیک استوری‌بورد بهتر درک کند.

جو گبیا، یکی از بنیان‌گذاران ایر بی ان بی، این‌گونه به خاطر می‌آورد: «وقتی برایان از تعطیلات کریسمس برگشت، از فیلمنامه‌های مصور والت دیزنی برای سفیدبرفی الهام گرفته بود. ما هم با اشتیاق پشت میز همایش نشسته بودیم، ولی نمی‌دانستیم حرکت بعدی‌مان چیست».

ایر بی ان بی پروژه را با اسم رمز «سفیدبرفی» شروع کرد و فهرستی از همه‌ی موقعیت‌های عاطفی در اقامت‌های ایر بی ان بی تهیه شد. مهم‌ترین موقعیت‌های این فهرست هم به فیلمنامه‌های مصور این شرکت وارد شد.

چسکی می‌گوید: «هرچه قصه‌ی مصورتان واقعی‌تر باشد، با تصمیم‌گیری‌های بیشتری مواجهید. مثلاً آیا میزبان‌ها مردند یا زن؟ پیرند یا جوان؟ کجا زندگی می‌کنند؟ داخل شهر یا حومه؟ چرا میزبان شده‌اند؟ آیا عصبی‌اند؟ کسانی که خانه می‌گیرند چند کوله و چمدان دارند؟ آیا خسته‌اند؟ احساس‌شان چیست؟ در چنین مقطعی، برنامه‌ریزی برای موقعیت‌های بسیار خاص را شروع کرده‌اید».

قصه‌های مصور نهایی تجربه‌ی ایر بی ان بی را از زاویه‌های مختلف مستند می‌کردند. برای نمونه، در قصه‌ی میزبان لحظه‌ای هست که شخصیت‌ها به این موضوع فکر می‌کنند که با درآمد اضافی [حاصل از اجاره‌ی اتاق در ایر بی ان بی] چه کارهایی می‌توانند بکنند. در قصه‌ی مهمان، وقتی مسافران به محیطی می‌رسند که از طریق ایر بی ان بی اجاره کرده‌اند، در مواجهه با «لحظه‌ی حقیقت» به این نتیجه می‌رسند که اجاره‌ی اتاق از این شرکت فکر خوبی بوده یا نه. در یکی از قصه‌های مصور، شخصیتی در مهمانی شبانه‌ای برای اولین بار با ایر بی ان بی آشنا می‌شود و در پایان قصه، در مهمانی شبانه‌ی دیگری درباره‌ی خدمات ایر بی ان بی به شخصیت دیگری توضیح می‌دهد.

ایر بی ان بی برای این پروژه نیک سانگ، انیماتور پیکسار، را به خدمت گرفت تا نسخه‌های نهایی سه قصه‌ی مصور را آماده کند. این قصه‌های مصور شامل فرایندهای میزبانی، اقامت و استخدام می‌شدند و اکنون به دیواری در دفتر اصلی ایر بی ان بی آویخته شده‌اند.

برایان چسکی و جو گبیا معتقدند که این قصه‌ها راهنماهایی برای بازاریابی، تبلیغات و تصمیم‌گیری برای خدمات مشتریان در ایر بی ان بی هستند و باعث می‌شوند همه برداشت مشترک و درستی از فرایندها داشته باشند.

وقتی کارکنان ایر بی ان بی در قالب روایت به تجربه‌ی مشتریان اندیشیدند، یکی از نخستین بینش‌هایی که حاصل شد این بود که خدمت ایر بی ان بی حول محور وبسایت نیست. بخش اعظم تجربه‌ی مشتریان ایر بی ان بی در دنیای واقعی و در برخورد با اتاق‌های موجود در وبسایت این شرکت اتفاق می‌افتاد، نه در مواجهه با خود وبسایت.

گبیا می‌گوید: «کار ما بندبازی بین فضای آنلاین و آفلاین است که بزرگ‌ترین چالش‌مان هم بوده. ما در قصه‌های مصور با این مسئله روبه‌رو شدیم و فهمیدیم کلید ماجرا تلفن همراه است… تلفن همراه وسیله‌ای است که فضاهای آنلاین و آفلاین را به یکدیگر پیوند می‌زند».

ایر بی ان بی نخستین اپلیکیشن موبایلی‌اش را بیش از یک سال قبل از آغاز قصه‌های مصورش منتشر کرده بود. اما از آن زمان به بعد، نقش تلفن همراه در کسب‌وکار ایر بی ان بی افزایش چشمگیری یافت. کمی بعد از آغاز این پروژه بود که ایر بی ان بی نخستین اپلیکیشن اندرویدی‌اش را منتشر کرد و امکانات و قابلیت‌های جدیدی از قبیل امکان گفت‌وگو بین میزبان و مهمان را به نسخه‌ی موبایل وبسایتش افزود. چند ماه بعد، ایر بی ان بی اعلام کرد که بیست‌وشش درصد از فعالیت مشتریانش در دستگاه‌های همراه انجام می‌شود.

گبیا درباره‌ی روندی که به تمرکز بیشتر ایر بی ان بی بر تلفن همراه منجر شد می‌گوید: «خود ماییم که شخصیت‌ها را می‌سازیم و رفته‌رفته با اخلاق و منش این شخصیت‌ها آشنا می‌شویم. درست مانند تماشای فیلم است. در اتاق می‌نشینید و به تک‌تک این قاب‌ها نگاه می‌کنید، سپس درباره‌ی فکر و احساس این شخصیت‌ها حرف می‌زنید. گاهی حتی نقش‌شان را هم بازی می‌کنیم. چنین تجربه‌ای با کار روی فایل‌های اکسل تفاوت بسیار زیادی دارد».

منبع: Fast Company

مترجم: حسین رحمانی